【虎說(shuō)扒道】O2O是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下傳統(tǒng)商家自我拯救的機(jī)會(huì)

———各大巨頭的O2O平臺(tái)哪一家才是傳統(tǒng)商家的諾亞方舟？

2014年9月4日

文/王銘衛(wèi) 阿虎燒烤創(chuàng)始人 餐飲O2O實(shí)踐者 微博：@湖幫王銘衛(wèi)

記憶的每年九月，內(nèi)心總是特別忐忑，九月意味著又要開(kāi)學(xué)了，又一次的要告別暑假歡樂(lè)時(shí)光，投入精力到更高一級(jí)的學(xué)習(xí)中去，作為學(xué)生的身份都是一次新的開(kāi)始。有對(duì)八月的不舍，也有對(duì)九月的憧憬，總會(huì)處于一個(gè)焦慮、失落、又重新適應(yīng)的過(guò)程。而傳統(tǒng)商家面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新機(jī)遇時(shí)也是同樣的心情。

2014年進(jìn)入九月后，各種熱點(diǎn)話(huà)題此起彼伏，羅永浩和王自如的對(duì)質(zhì)終于在9月1號(hào)凌晨等來(lái)了王自如的道歉，各種全新旗艦機(jī)型不斷召開(kāi)發(fā)布會(huì)，其中一直以小眾品牌走精品路線的魅族，殺出了1799的MX4，矛頭直指小米的MI4，百度推出了O2O戰(zhàn)略級(jí)別的產(chǎn)品“直通號(hào)”，央視二套的大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》十集更新完畢，熱點(diǎn)一個(gè)高過(guò)一個(gè)，在可以遇見(jiàn)的火熱的金九銀十兩個(gè)月里，還會(huì)有更大的驚喜和躁動(dòng)在等著我們，而我卻打算找回一分寧?kù)o，不被外界打擾，好好思考一些問(wèn)題，“閉關(guān)參禪”，把問(wèn)題想個(gè)明白。

預(yù)言成真，硝煙四起

在今年一月的時(shí)候我就預(yù)言了，今年的餐飲O2O會(huì)是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，而我們做為商家會(huì)從以前的不受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)待見(jiàn)，變成人人爭(zhēng)搶的香饃饃。看到最近一條信息“8月開(kāi)始，餓了么在上海市場(chǎng)送出20萬(wàn)份免費(fèi)午餐；淘點(diǎn)點(diǎn)則推出外賣(mài)半價(jià)活動(dòng)；百度外賣(mài)從8月18日起施行“單單減6元”的活動(dòng)，即用戶(hù)使用百度外賣(mài)(含PC端和移動(dòng)端)進(jìn)行訂餐，可享受在原價(jià)基礎(chǔ)上減去6元的福利。按這種趨勢(shì)，外賣(mài)極有可能成為下一大打車(chē)行業(yè)，大公司通過(guò)瘋狂補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶(hù)。”之前的預(yù)言已經(jīng)硝煙四起，戰(zhàn)火紛飛，而我們傳統(tǒng)餐飲商家面對(duì)這次浪潮，該以什么樣的姿態(tài)去迎接和應(yīng)對(duì)呢？我的答案是“借力平臺(tái)，保持獨(dú)立”。

借力平臺(tái)，保持獨(dú)立

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的餐飲O2O平臺(tái)，都會(huì)面臨一個(gè)平臺(tái)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，雞是提供餐飲服務(wù)的商家，平臺(tái)上如果沒(méi)有商家，又怎么吸引用戶(hù)呢，但是平臺(tái)如果沒(méi)有用戶(hù)下單又怎么吸引商家？所以各個(gè)平臺(tái)的做法都是先花言巧語(yǔ)動(dòng)員商家入駐平臺(tái)，然后砸錢(qián)推出各種優(yōu)惠吸引用戶(hù)，再次上演打車(chē)市場(chǎng)的瘋狂燒錢(qián)搶奪用戶(hù)的鬧劇。對(duì)于個(gè)人用戶(hù)而言，那是喜聞樂(lè)見(jiàn)的坐收漁翁之力，而被卷入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的傳統(tǒng)商家，則應(yīng)該清醒的預(yù)見(jiàn)到這會(huì)是一次“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”的災(zāi)難。

不論是淘寶系的淘點(diǎn)點(diǎn)，還是百度的直通號(hào)，還有餓了么和美團(tuán)外賣(mài)等等平臺(tái)，在他們瘋狂的跑馬圈地之后，市場(chǎng)就是被血洗的戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)他們的燒錢(qián)促銷(xiāo)引來(lái)訂單，短期看來(lái)作為商家確實(shí)帶來(lái)了訂單紅利，而當(dāng)喧囂過(guò)去之后呢？留下的一片狼藉確實(shí)對(duì)市場(chǎng)的最大傷害。而平臺(tái)要的只是市場(chǎng)占有率，商家和用戶(hù)都會(huì)成為平臺(tái)的資本，最后可以預(yù)見(jiàn)的模式就是重蹈了“淘寶模式”，用免費(fèi)打開(kāi)市場(chǎng)后向商家開(kāi)始收費(fèi)，最后因?yàn)樯碳覍?duì)平臺(tái)訂單的依賴(lài)性，不得不寄生于平臺(tái)，喪失了獨(dú)立性。

而我們其實(shí)應(yīng)該趁著這場(chǎng)喧囂的戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)始挖建自己的池塘，完善自己的客戶(hù)管理方式，形成自己的餐飲O2O體系。燒平臺(tái)的錢(qián)，建自己的池塘，不依賴(lài)不寄生于任何平臺(tái)，始終保持獨(dú)立性，這樣才是正確應(yīng)對(duì)之道。

吸星大法，厚積薄發(fā)

比如各個(gè)平臺(tái)，我們能上的都要上，爭(zhēng)取最大的曝光和展示，在平臺(tái)上運(yùn)用“吸星大法”，將平臺(tái)上的用戶(hù)都吸收和沉淀入自己的池塘，不論是淘點(diǎn)點(diǎn)，還是美團(tuán)外賣(mài)，多平臺(tái)曝光自己，多平臺(tái)吸收用戶(hù)進(jìn)來(lái)，沉淀成為自己的崛起資本，開(kāi)始運(yùn)作“自商業(yè)模式”。

這里重點(diǎn)分析一下各個(gè)平臺(tái)的安身立命之本，我們要知其然更知其所以然。

百度的“直通號(hào)”其實(shí)依然是依賴(lài)于百度的搜索框，當(dāng)用戶(hù)在百度搜索時(shí)，跳出商家的直通號(hào)進(jìn)入服務(wù)，這需要商家自己的品牌本身就已經(jīng)被用戶(hù)所知，被用戶(hù)所需要，才會(huì)在百度上有搜索，這樣的服務(wù)適合大品牌的餐飲商家，并不適合中小商家，本來(lái)自己的品牌在百度的搜索量就不高，這樣能帶來(lái)多少訂單屈指可數(shù)。而這些通過(guò)搜索而來(lái)的用戶(hù)是基于搜索的弱連接，用戶(hù)依舊對(duì)百度的搜索服務(wù)有使用習(xí)慣，而不會(huì)成為你的積累。

淘點(diǎn)點(diǎn)與美團(tuán)外賣(mài)和餓了么，這三家平臺(tái)都是專(zhuān)業(yè)垂直定位餐飲O2O的平臺(tái)，但除了吃飯的時(shí)候用戶(hù)想到打開(kāi)尋找商家之外，其余的時(shí)間內(nèi)用戶(hù)是不會(huì)打開(kāi)和使用的，即使在平臺(tái)上下過(guò)訂單體驗(yàn)過(guò)之后，這個(gè)用戶(hù)下次打開(kāi)的時(shí)候展示給他的是依舊是你和其他商家全部展示，并沒(méi)有形成你與用戶(hù)之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，用戶(hù)依舊是平臺(tái)的用戶(hù)，不是你的用戶(hù)。

這場(chǎng)餐飲O2O的浪潮襲來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)商家而言無(wú)異于世界末日的巨大海嘯，撲面而來(lái)的巨浪讓我們素手無(wú)策，在浪潮焦急彷徨，等待著救援，各大平臺(tái)像是各種救生船支，都在向我們熱情地拋出橄欖枝，想要拉我們上他們的船，但其實(shí)冷靜思考之后，這些都不是諾亞方舟，他們其實(shí)自身都難保，而真正屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的恰是沒(méi)有花言巧語(yǔ)熱情邀請(qǐng)我們上船，而自顧自劃著船的微信公眾號(hào)（習(xí)慣孤獨(dú)的張小龍形象），而真正想明白未來(lái)世界的生存方式，才會(huì)明白微信才是能夠帶領(lǐng)我們進(jìn)入下個(gè)新紀(jì)元的諾亞方舟。

從平臺(tái)“吸收”，用微信“積累”

這些平臺(tái)都會(huì)有很方便的點(diǎn)餐下單功能和方便的后臺(tái)訂單管理系統(tǒng)，這些都是他們讓商家和用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣后離不開(kāi)他們的技術(shù)手段，其實(shí)我們商家自己也能夠方便快捷的搭建完成這些功能，用用戶(hù)最常使用的平臺(tái)與用戶(hù)形成直接的連接。這個(gè)平臺(tái)無(wú)疑就是微信公眾號(hào)了，直接申請(qǐng)了微信號(hào)之后打開(kāi)開(kāi)發(fā)版模式接入一套第三方下單系統(tǒng)，微信號(hào)立馬成為最好用的下單平臺(tái)，而且只有你一家，別無(wú)他家，用戶(hù)建立的是與你之間的直接連接。

百度的“直通號(hào)”是只有用戶(hù)在搜索的時(shí)候才會(huì)與我們形成連接可能產(chǎn)生訂單，訂單結(jié)束后用戶(hù)下次依舊是搜索再下單的使用習(xí)慣，除了搜索這個(gè)動(dòng)作之外其余時(shí)間與我們是斷了連接的，而淘點(diǎn)點(diǎn)和餓了么這些平臺(tái)，也只有用戶(hù)想吃美食的才會(huì)打開(kāi)使用，最大限度的方便用戶(hù)提供更多的選擇，而我們只是用戶(hù)眾多選擇中的一個(gè)，除了點(diǎn)單之外我們與顧客依舊沒(méi)有連接。

而只有微信公眾號(hào)才是最像池塘一樣的獨(dú)立積累用戶(hù)，獨(dú)立與用戶(hù)建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，可以不斷積累用戶(hù)，主動(dòng)的推送消息給用戶(hù)形成互動(dòng)，有私秘性的社交功能，我們自己換位想想，平時(shí)打開(kāi)最多的是哪個(gè)APP？用戶(hù)也是一樣，公眾號(hào)是建立在微信社交關(guān)系上的獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)，而微信是每個(gè)人日常都會(huì)頻繁打開(kāi)的APP，用戶(hù)的使用習(xí)慣在哪里我們的精力就該花在哪里，慢慢從幾個(gè)平臺(tái)通過(guò)吸星大法的方式，將顧客沉淀到自己的公眾號(hào)上來(lái)。

具體到如何吸引用戶(hù)關(guān)注我們的微信號(hào)，成為我們的積累，方法很多，比如快餐盒子上的二維碼提醒關(guān)注，比如我們也給這些用戶(hù)第一次使用微信下單紅包優(yōu)惠，等等的具體辦法很多后面文章再做具體分享。

做自己的救世主

微信公眾號(hào)并不是專(zhuān)業(yè)針對(duì)餐飲的平臺(tái)工具，但是他的拓展性使得微信號(hào)可以成為任何輕量的APP工具。這些都是其他幾個(gè)平臺(tái)所不具備的獨(dú)立性和開(kāi)發(fā)性。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以往面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)總是一副高高在上的救世主樣子，以為他們用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)思維搭建起來(lái)的平臺(tái)就能夠拯救我們傳統(tǒng)商家，這樣的想法讓他們付出了巨大的代價(jià)，多少訂餐外賣(mài)的平臺(tái)都倒閉破產(chǎn)，在餐飲O2O平臺(tái)這條路上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是前赴后繼，一波倒下再來(lái)一波，但他們都沒(méi)有轉(zhuǎn)變思路，沒(méi)有真正站在商家角度去想問(wèn)題，想明白未來(lái)的玩法，而都是以PC時(shí)代平臺(tái)思維，以居高臨下的救世主角色來(lái)企圖改變傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，融入互聯(lián)網(wǎng)。

但這所需要的使得思維轉(zhuǎn)變“毀三觀”的教育成本是及其巨大的，傳統(tǒng)商家并非不知道互聯(lián)網(wǎng)的重要性，只是我們不需要被高高在上的拯救，時(shí)代轉(zhuǎn)變的機(jī)遇到來(lái)，我們需要的是自我救贖，才能完成“毀三觀”，重新建立起互聯(lián)網(wǎng)的生存玩法。而能夠不寄生于平臺(tái)，保持獨(dú)立的商家，才能再最后依舊保持品牌的獨(dú)立人格性，完成自我救贖，真正轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O企業(yè)，不然依賴(lài)于大平臺(tái)的寄生商家，勢(shì)必最后遺忘在消費(fèi)者腦海中，消失在轉(zhuǎn)變的浪潮中。

最后借有胡適1946年在北大的開(kāi)學(xué)演講說(shuō)“獨(dú)立”送給大家思考：“獨(dú)立”是你們自己的事，給你自由而不獨(dú)立這是奴隸，獨(dú)立要不盲從，不受欺騙，不依傍門(mén)戶(hù)，不依賴(lài)別人，不用別人耳朵為耳朵，不以別人的腦子為腦子，不用別人的眼睛為眼睛，這就是獨(dú)立的精神。——胡適先生六十余年前的話(huà)，今天聽(tīng)來(lái)仍然受用。