直播帶貨圈從來(lái)不缺神話(huà)，上一秒還因直播帶貨銷(xiāo)量慘淡備受質(zhì)疑的董明珠，下一秒就因直播帶貨3.1億的戰(zhàn)報(bào)打了個(gè)漂亮的翻身仗。

從“格力不做直播帶貨”到抖音首秀直播“不為賣(mài)貨”，再到第二次快手直播，表示要將直播常態(tài)化。董明珠對(duì)直播帶貨的態(tài)度可謂180度大轉(zhuǎn)彎。

這邊是董明珠的翻身，而背后的平臺(tái)快手卻因直播帶貨一哥辛巴和散打哥的集體停播而遭遇重要危機(jī)。

危機(jī)之外，面對(duì)直播帶貨的風(fēng)頭被抖音和淘寶直播搶走不少的現(xiàn)實(shí)，董明珠幫快手扳回一局，二者是否有著因與果的聯(lián)系？

在我看來(lái)，這是快手的“陰謀”，董明珠的“陽(yáng)謀”。

01

從“品宣”到“帶貨”

董小姐的二次直播“逆襲”

此前《董明珠直播首秀翻車(chē)？不！我們都小看了董小姐的野心》這篇文章就說(shuō)過(guò)，董小姐在抖音的直播首秀本來(lái)就有一個(gè)直播帶品牌的初心，與其說(shuō)是一場(chǎng)帶貨實(shí)力的比拼，不如說(shuō)是格力對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的大秀。

這也與抖音本身的平臺(tái)屬性有關(guān)系，在抖音更強(qiáng)調(diào)品牌的理念，品牌態(tài)度的輸入。

而在快手上主要做轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，比如性?xún)r(jià)比、性能等，激活快手獨(dú)具魅力的老鐵經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)區(qū)域銷(xiāo)量的直線(xiàn)增長(zhǎng)。

從董明珠此次快手的二次直播就能看到，本身就是沖著帶貨去的。不但形式上符合常規(guī)意義上的直播帶貨形式：講解+展示，這本身就與第一次“走播參觀”的形式大有不同；

而且這次邀來(lái)了快手頭部大主播二驢、驢嫂平榮鎮(zhèn)場(chǎng)，二者在快手粉絲數(shù)高達(dá)6千萬(wàn)+。

董明珠本人也一改首次直播大談企業(yè)發(fā)展、品牌理念的路數(shù)，以當(dāng)天母親節(jié)為切入點(diǎn)，以女性、母親的身份向老鐵們推薦產(chǎn)品。

此外，與第一次直播直播間沒(méi)有半價(jià)大牌商品，也沒(méi)有百萬(wàn)瘋狂補(bǔ)貼不同；這一次快手平臺(tái)拿出千萬(wàn)補(bǔ)貼，為格力各款產(chǎn)品提供了不同價(jià)位的補(bǔ)貼。

十分符合“便宜，永遠(yuǎn)是吸引用戶(hù)下單的不二法寶”的直播帶貨法則。

縱然“有經(jīng)銷(xiāo)商和公關(guān)等團(tuán)隊(duì)力量在背后捧場(chǎng)”的陰謀論。

但低價(jià)選品再加上優(yōu)惠補(bǔ)貼，還是為董明珠二次直播畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號(hào)，正式宣告從“品宣”轉(zhuǎn)變到“帶貨”。

無(wú)論是抖音、快手的平臺(tái)屬性使然，還是董小姐對(duì)兩場(chǎng)直播定位的不同。

但從23萬(wàn)到3.1億的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，足以滿(mǎn)足大眾對(duì)“董明珠銷(xiāo)售女王”的期待，更能證明快手電商的威力，是平臺(tái)之間較量，快手最有力的背書(shū)。

02

“快手一哥”隕落

董小姐攜“公域流量”救場(chǎng)

歷經(jīng)幾年的洗禮，直播帶貨平臺(tái)已呈現(xiàn)出淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面，京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛開(kāi)辟直播業(yè)務(wù)，斗魚(yú)今年也宣布進(jìn)軍直播帶貨。

直播帶貨江湖可謂暗流涌動(dòng)。

面對(duì)抖音從簽約老羅以來(lái)在直播帶貨上的動(dòng)作頻頻，以及擁有李佳琦、薇婭兩大王牌的淘寶直播的攻城略地，快手近期的日子并不好過(guò)。

4月底，“快手一哥”辛巴和散打哥因網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)引發(fā)輿論關(guān)注，隨即官媒發(fā)文批評(píng)?？焓衷诩s談之后，出手停播涉事主播，之后辛巴和散打哥宣布無(wú)限期退網(wǎng)。

而數(shù)據(jù)顯示，2019年快手直播電商GMV超過(guò)了400億，而辛巴公布其去年帶貨GMV 133億，貢獻(xiàn)了近三分之一。辛巴與同為頭部主播散打哥的停播對(duì)快手直播沖擊不言而喻。

但秉承普惠思想的快手，更注重社交個(gè)體的價(jià)值，此舉即是無(wú)奈之舉亦是普惠思想的踐行。

不可否認(rèn)，快手兩大頭部主播互撕背后，是快手平臺(tái)獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”內(nèi)容生態(tài)淋漓盡致的體現(xiàn)。辛巴818家族與散打家族作為快手“名門(mén)望族”在平臺(tái)積攢了數(shù)量龐大的私域流量。

一方面，快手的私域流量就像一座圍城，天然具有局限性，從平臺(tái)自身角度來(lái)看并不利于全范圍受眾流量變現(xiàn)。

另一方面，快手亟需“破圈”，除了“老鐵”，極度渴望一二線(xiàn)城市的用戶(hù)。

而董小姐的出現(xiàn)恰好滿(mǎn)足了快手“破圈”的期待。快手官方做足準(zhǔn)備迎接董明珠的到來(lái)。

二驢夫妻倆、主持人李鑫三位主播都在當(dāng)天早晨發(fā)布視頻預(yù)告，二驢此條視頻的播放量為3475萬(wàn)。

其次，擁有4600萬(wàn)粉絲的官方賬號(hào)“快手小店”，也為這場(chǎng)直播發(fā)布超過(guò)10條視頻，前后包括預(yù)告、對(duì)談、直播視頻片段、戰(zhàn)報(bào)等內(nèi)容。

董小姐以及格力品牌本身所具有的龐大公域流量不但讓自己翻了身；而且有了董明珠帶頭，會(huì)有更多的其他流量進(jìn)入快手平臺(tái)。

從大張旗鼓迎接董明珠，到快手對(duì)辛巴、散打哥的態(tài)度，我們可以看到快手對(duì)自身直播內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)變的決心。

從私域到公域，從老鐵到大眾，攜“公域流量”救場(chǎng)快手的董明珠讓我們看到了快手的更多可能。

03

快手的“陰謀”

董明珠的“陽(yáng)謀”

如今，直播電商之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，一方面是不斷涌入的各類(lèi)平臺(tái)，另一方面則是直播電商本身的進(jìn)化。

招商證券認(rèn)為，就直播電商而言，以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“帶貨”不可持續(xù)。

一方面，主播基于對(duì)產(chǎn)品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長(zhǎng)期合作概率較低；另一方面，大品牌上億元月銷(xiāo)量指標(biāo)對(duì)單一紅人來(lái)說(shuō)完成較難。因此長(zhǎng)期來(lái)看，品牌方與主播將互相“解綁”。

對(duì)此，快手早有動(dòng)作。2019年7月份，快手發(fā)布Mcn快成長(zhǎng)計(jì)劃，宣布將拿出數(shù)百億流量池扶持機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，覆蓋至少1000個(gè)MCN機(jī)賬號(hào)，借此為平臺(tái)賦能。

今年3月開(kāi)始，快手推出“超級(jí)品牌日”，吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達(dá)斯、完美日記、寶潔等品牌加入，品牌成為快手電商重要組成部分。

4月18日，快手超級(jí)品牌日舉辦了國(guó)際美妝專(zhuān)場(chǎng)；4月19日，浙江最大阿迪達(dá)斯線(xiàn)下店快手超級(jí)品牌日單場(chǎng)銷(xiāo)售額超1120萬(wàn)元。

目前，快手超級(jí)品牌日前7場(chǎng)直播成交額達(dá)到6.2億。

可以預(yù)見(jiàn)，快手在看到品牌方與主播互相“解綁”的趨勢(shì)之后，正在強(qiáng)化品牌與平臺(tái)的鏈接與價(jià)值。

這既是快手的“陰謀”。

而此次直播驚人的銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額也讓快手與董明珠的合作成為直播電商的一個(gè)里程碑：在直播電商的歷史中，客單價(jià)多動(dòng)輒千元以上的白電系列少有專(zhuān)場(chǎng)直播。

對(duì)于快手電商的發(fā)展而言，本次直播同樣是一次節(jié)點(diǎn)意義的事件，這是快手電商首次大規(guī)模售賣(mài)高客單價(jià)的3C家電產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，主播“董明珠”只是個(gè)入口，背后更多的是快手對(duì)電商直播邊界的拓展。

而對(duì)于董小姐來(lái)說(shuō)。對(duì)于直播，董明珠坦言自己的初衷是：“格力線(xiàn)下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，我希望讓他們線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。我算是開(kāi)了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線(xiàn)上的感覺(jué)。”

直播屬于渠道建設(shè)，它只是服務(wù)中的一部分。參與直播不僅是為了“帶貨”，更多是為了改革銷(xiāo)售渠道，在保障經(jīng)銷(xiāo)商體系不受傷害的同時(shí)，更好進(jìn)行市場(chǎng)下沉。

這是董小姐的“陽(yáng)謀”：

通過(guò)“短視頻+直播+電商”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，帶動(dòng)企業(yè)迅速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活力；亦是企業(yè)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

04

結(jié) 語(yǔ)

一場(chǎng)直播帶貨，拋開(kāi)表面的數(shù)字。無(wú)論之于快手還是董明珠的格力來(lái)說(shuō)，都有自己的“算盤(pán)”：

與格力等品牌的成功合作，使得快手電商的品牌戰(zhàn)略邁出了成功的第一步。

于董小姐而言，既是自證，又是探索。

打算“把直播常態(tài)化”的董小姐也在一場(chǎng)場(chǎng)直播中不斷修正對(duì)格力、對(duì)于制造行業(yè)的認(rèn)知。