2015 年Gamescom現場(圖片來自：Kai Pfaffenbach/Reuters)

筆者從來就不是一個資深的游戲玩家，但也因為近水樓臺，親歷過號稱全球最大的電子游戲展會Gamescom(科隆國際游戲展是一個集中了游戲硬件、軟件、信息軟件和設備、相關媒介和辦事等的大型國際展會，自 2009 年起每年 8 月在德國科隆舉辦，鈦媒體注)。

這次經歷，代表了我本人對游戲路人轉粉的時間節點，但并不是因為育碧、暴雪這些人滿為患的展館里光鮮奪目的游戲設計，也不是Oculus、HTC帶來的當時還屬于熱門概念的虛擬現實技術，而是因為一個沒什么人問津的小展館——在那里展出的，是紅白機里的《魂斗羅》和個人電腦版的《迷宮戰爭》......就在這些畫面與記憶產生共鳴的時候，他們商品、消費品的屬性才被淡化，一個更有生命力的文化符號呈現了出來。

所以，我想要討論的圈層文化的經營和它對游戲IP的反哺，并不只是橫向作用在這個IP上的延展和傳播，而更多是用以不停深化這個IP的迭代和傳承.

而我要舉的例子也很簡單，就是 30 年里一直活躍在游戲世界里的任天堂長壽IP《超級馬里奧》。

“超級馬里奧”是日本任天堂公司在上個世紀 80 年代推出的游戲人物，起初是在宮本茂街機游戲《大金剛》中出現的一個配角。

1985 年 9 月 13 日，任天堂正式以這個藍色工裝背帶褲加小紅帽的布魯克林水管工為主角，推出了馬里奧系列的第一款游戲《超級馬里奧兄弟》，從此開啟這個游戲界超級IP一路所向披靡的成長之路。

按照維基百科公開數據，《超級馬里奧》系列游戲以 5 億 8 千萬套的銷量成為世界電子游戲史上最暢銷的游戲，其凈收入高達 200 億美元。

而馬里奧并不但僅存在于電子游戲領域，相反在多元的文化領域有巨大的存在感。簡單來說，人們或許不必然買了 NS，或許并沒有玩最新版本的《超級馬里奧·奧德賽》，但是絕大多數人即使不玩游戲，也不會對馬里奧陌生。

“馬里奧”系列游戲不但使任天堂在軟硬件上大獲成功，“小紅帽”和“小綠帽”的影響力更是遠遠超出了游戲領域，成為一種特有的文化符號，成為任天堂最名貴的資產之一。

目光回到互動娛樂市場同樣發達的中國，類似ChinaJoy等大型游戲展會影響力極大，有志于打造圈層文化的游戲產品也觸目皆是。

誕生于韓國、在中國被騰訊這家游戲產業巨頭發揚光大的《地下城與勇士》(以下簡稱DNF)，算是其中的佼佼者。

從騰訊正式拿下DNF的代理權、開啟國服公測算起，到 2017 年，已經運營了九年時間，一度在端游市場占據高地。正如這篇鈦媒體的專訪文章所透露的，從動漫到文學作品，DNF一直在嘗試多題材的跨界游戲IP開發，成為在ChinaJoy上最能喚醒粉絲、具有文化感召力的游戲之一。

不成否認，在游戲用戶“喜新厭舊”的殘酷產業里，DNF不再被產業和媒體頻繁提起;但讓人不測的是，其活躍用戶數在近幾年依然獲得了持續增長。本年 11 月，一年一度的DNF嘉年華再度舉辦，展示了DNF粉絲的文化氛圍。

這得益于騰訊的DNF運營團隊在IP運營上的策略選擇。構建和經營游戲IP有漫改、賽事運營，及異業合作等多種選擇，但DNF把運營的側重點放在了向用戶輸出更多價值、經營圈層文化上。和超級馬里奧一樣，走出了一條屬于本身的圈層文化繁榮之路。

歸納來看，馬里奧式圈層文化能打造的如此成功，可以說是以下三個方面合力的結果。任何一個拿出來，都可以對中國游戲市場IP提供有價值的參考：

《超級馬里奧兄弟》一經推出，就因為其趣味性和操作性一炮而紅，在日本本土的銷量達到了 681 萬套，憑借著其對任天堂紅白機的量身定做，這款游戲的成功也極大地帶動了任天堂娛樂系統NES的的銷售，甚至在當時低迷的美國市場，也讓美國任天堂NOA三年內就將年度家用主機市場的銷售額提升至 4 億美元。

受這一成功的商業運作的啟發，隨后任天堂每推出新的游戲機，都會率先推出一款馬里奧游戲，如 1989 年與掌機Gameboy同時推出的《超級馬里奧樂園》和 2004 年配合任天堂DS游戲機發布的《超級馬里奧64》。任天堂似乎從一開始就在試圖發揮《超級馬里奧》的商業價值，以游戲自己的吸引力帶動其游戲硬件的銷售。這也可以看作是《超級馬里奧》與其圈層的一次彼此影響而實現的商業轉化。