今日頭條不必然是當(dāng)下最具有進(jìn)攻性的互聯(lián)網(wǎng)公司，必定是最會(huì)挖角兒的平臺(tái)。
“微頭條”不停吸引明星、企業(yè)家入駐，給予首頁(yè)的大流量分發(fā)，撼動(dòng)了微博最名貴的大V資源。本年 5 月爆出，“火山直播”以 2000 萬(wàn)入駐費(fèi)挖走“快手一哥”MC天佑。 8 月底爆出，“悟空問(wèn)答”簽下 300 多個(gè)知乎大V，據(jù)說(shuō)一年給的外快是 20 多萬(wàn)。
高薪挖人的確能剩下一大筆廣告費(fèi)，今日頭條的底氣在于信息流廣告的豐厚收入，以及一路開(kāi)掛的估值。在眾多資訊端及瀏覽器聯(lián)合絞殺下越發(fā)強(qiáng)大的頭條，已與微博徹底交惡;而孵化了近一年問(wèn)答產(chǎn)品也獲得首頁(yè)重點(diǎn)保舉，筆者有歷史迷伴侶在知乎是小透明，但在悟空問(wèn)答收獲不少點(diǎn)贊和評(píng)論，做頭條問(wèn)答激情喚醒了。
很明顯，頭條與知乎之間爭(zhēng)斗才剛剛開(kāi)始，而這兩個(gè)產(chǎn)品的“互鑒”、產(chǎn)品改進(jìn)也很有意思。
一、 兩個(gè)邏輯迥異，差別圈層的產(chǎn)品竟然能懟起來(lái)?
今日頭條從草根自媒體流量紅利起家，一直到 2017 年年初，頭條產(chǎn)品大改版，在首頁(yè)把“關(guān)注”放置在“保舉”之前，才逐漸摘掉內(nèi)容low的帽子。盡管張一鳴堅(jiān)信，算法是沒(méi)有偏見(jiàn)的，但是人們注意力跟著“大V”以及關(guān)注對(duì)象走，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比機(jī)器保舉來(lái)的高效。
(左圖首頁(yè)顯示其實(shí)是“關(guān)注”而非“保舉”，而且在首頁(yè)中加大了悟空問(wèn)答的流量保舉)
但知乎上線初定位于知道2. 0 版，最早核心用戶程序員及IT人士，繼而拓展到各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士及大學(xué)生群體。隨著知乎用戶突破千萬(wàn)級(jí)之后，能提的問(wèn)題大多可以搜到答案了，目前涌現(xiàn)出的問(wèn)題要么生僻瑣碎，要么是跟熱點(diǎn);而回答門(mén)檻也越來(lái)越低，而深度分析也不如爆照及段子條四兩撥千斤。“知乎精英”不得不承認(rèn)其質(zhì)量稀釋已處常態(tài)，并非說(shuō)今日頭條挖走 300 多個(gè)大V之后才突然水化的。
今日頭條是一款移動(dòng)端的Push產(chǎn)品，而PC端更多便于內(nèi)容編纂的后臺(tái)，并沒(méi)有啥流量。但知乎從一開(kāi)始就是為坐在電腦前的上班白領(lǐng)辦事的，問(wèn)答模式往往都是用戶主動(dòng)搜索問(wèn)題或?qū)ふ覇?wèn)題答案的，在PC站點(diǎn)的閱讀效果、鼠標(biāo)點(diǎn)贊、鍵盤(pán)輸出方面的體驗(yàn)明顯優(yōu)于移動(dòng)端。
在平臺(tái)變現(xiàn)模式上，今日頭條是信息流廣告模式，基本是靠向B端企業(yè)主收費(fèi);而知乎的“市場(chǎng)”中的Live、書(shū)店、付費(fèi)咨詢等均是直接向C端用戶收費(fèi)。向用戶收費(fèi)能保證用戶免收廣告打擾，但平臺(tái)的抽成是細(xì)水長(zhǎng)流，遠(yuǎn)不及廣告模式躺著收錢(qián)來(lái)得快。
今日頭條的內(nèi)容矩陣在“資訊+泛娛樂(lè)+問(wèn)答”不停擴(kuò)張，在用戶日活數(shù)和數(shù)據(jù)上還有相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g。知乎至今艾瑞指數(shù)其安置量不過(guò) 3500 萬(wàn)，但用戶優(yōu)越感始終俾睨群雄，在 8 月 29 日“如何看待 300 多位知乎大V被挖傳言”問(wèn)題中，贊數(shù)最高的回答完美彰顯“逼乎”范：“感謝今日頭條幫知乎凈化環(huán)境”。
(日活數(shù)據(jù)對(duì)最近源艾瑞App指數(shù)，這樣粗暴的對(duì)比并分歧適，但能突出今日頭條的優(yōu)勢(shì)在流量，而知乎的優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量)
二、 知乎的新殺器——“想法”，社交化看起來(lái)很美
頭條挖人行動(dòng)早就按照所需興趣話題進(jìn)行鎖定并逐一對(duì)接了，只是現(xiàn)在才被熱議，這么多大V停更，知乎不成能沒(méi)有防備。有人會(huì)說(shuō)幾百個(gè)大V走并沒(méi)關(guān)系，但這忽視大V的模范作用，想想微博此前一直是小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)，如今小米的高管均轉(zhuǎn)戰(zhàn)今日頭條。 8 月 21 日上線內(nèi)測(cè)的知乎“想法”產(chǎn)品，一度被解讀為對(duì)標(biāo)微博的。
在長(zhǎng)而深度內(nèi)容深耕的知乎，運(yùn)營(yíng)起“想法”必定是駕輕就熟;知乎創(chuàng)始人周源、COO張亮也親自上陣“想法”，與關(guān)注者頻頻互動(dòng);反不雅觀今日頭條要做問(wèn)答要想由淺入深，難度更大，只能借外援。
想法所帶來(lái)的問(wèn)題是：(1)想法可能并非是原產(chǎn)地，而是伴侶圈動(dòng)態(tài)的分發(fā)地;(2)想法并非是一個(gè)全新的產(chǎn)品，此前知乎就能分享個(gè)人動(dòng)態(tài)，入口藏得比較深，“想法”的特色是加了時(shí)間軸并在首頁(yè)處給予了重視;(3)流量依然匱乏，連周源的想法僅 77 萬(wàn)人關(guān)注，運(yùn)營(yíng)者的“鼓掌”取決于關(guān)注者多少，換句話說(shuō)，并沒(méi)有對(duì)知乎中小V進(jìn)行流量扶持。
“想法”對(duì)知乎的意義更多強(qiáng)化KOL與粉絲之間互動(dòng)頻次，并讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留在知乎內(nèi)。知乎所面臨的兩難是：不能一下子放開(kāi)測(cè)試的閘門(mén)，不然知乎的高質(zhì)量?jī)?nèi)容將進(jìn)一步被碎片化、水化;而對(duì)中小KOL來(lái)說(shuō)，想法活躍度還不如伴侶圈，能否忍受寂寞堅(jiān)持玩下去也是一個(gè)問(wèn)題。反不雅觀今日頭條進(jìn)軍問(wèn)答，更多了一股光腳不怕穿鞋的魄力，任何一點(diǎn)點(diǎn)改善都能超出用戶體驗(yàn)的預(yù)期。
