面膜一直被稱為護(hù)膚品中的大餐，傳說(shuō)埃及艷后在晚上臨睡之前，在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了之后會(huì)在臉上形成一層緊繃的膜，第二天早上洗掉之后，臉上的肌膚會(huì)變得嬌嫩光滑。據(jù)說(shuō)，這就是現(xiàn)在面膜的起源。

被譽(yù)為“四大美人之一”的楊貴妃，傳言她的斑斕與其常用的調(diào)制面膜不無(wú)關(guān)系。且調(diào)制方法簡(jiǎn)單將珍珠、白玉、人參適量研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，據(jù)說(shuō)有祛斑除皺美白的功效。

從古代開始，就有簡(jiǎn)單易做的面膜被愛(ài)美人士爭(zhēng)相使用，不停改進(jìn)，沿用至今。如今，面貼膜已經(jīng)成為護(hù)膚品市場(chǎng)中最流行的護(hù)膚單品，各種品牌、功效包羅萬(wàn)象。

那么，在各種面膜品牌蓬勃發(fā)展的今天，面膜品牌該如何從這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)脫穎而出？

面膜行業(yè)方興未艾，快消品不是終極目標(biāo)

2000年初期，面貼膜曾被視為奢侈護(hù)膚，當(dāng)時(shí)在中國(guó)內(nèi)地并不流行。但是隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，面膜發(fā)展到今天，數(shù)億剁手黨告訴我們面膜已經(jīng)成為時(shí)下最流行的護(hù)膚品，是我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。從去年開始，面膜在天貓就已經(jīng)成為繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大“用戶最愛(ài)買品類”。

在中國(guó)市場(chǎng)面膜成長(zhǎng)最為迅速的是2012年，這一年遍及被認(rèn)為是“面膜元年”。按照AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查陳訴顯示，2012年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模高達(dá)78.5億元，同比增長(zhǎng)33%，與此同時(shí)，面膜在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)滲透率為17.7%，而化妝品市場(chǎng)滲透率為83.3%。面膜開始發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，其中國(guó)土品牌美即面膜占據(jù)最大市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第一面膜品牌。

到了2013年第二季度，面膜的的需求度已經(jīng)超過(guò)界面和護(hù)膚水。歐萊雅集團(tuán)看到了面膜的增長(zhǎng)前景，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向美即，當(dāng)年8月份以65.38億港元收購(gòu)美即。

2014年到2015年，整個(gè)面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質(zhì)良莠不齊，于是面膜市場(chǎng)迎來(lái)了第一次市場(chǎng)寒流。

2016年，市場(chǎng)開始出現(xiàn)回暖，中國(guó)面膜市場(chǎng)出現(xiàn)了像一葉子、御泥坊、膜法世家、小迷糊等諸多新興面膜品牌。而曾被歐萊雅看好并收購(gòu)的美即面膜卻節(jié)節(jié)敗退， 2016年上半年虧損2.13億歐元（約人民幣15.796億元），市場(chǎng)份額下跌至2.1%。關(guān)于這次收購(gòu)，似乎可以定義為失敗的嘗試。雖然美即面膜出現(xiàn)下跌的現(xiàn)象，但是整個(gè)2016年面膜市場(chǎng)總體還是呈上升趨勢(shì)發(fā)展。

而本年的面膜市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)還是持續(xù)增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)從天貓618面膜的出售就可以看出，開場(chǎng)10小時(shí)，4500萬(wàn)貼面膜被搶光。按照英國(guó)咨詢公司英敏特陳訴數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)的面膜市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到130億元人民幣。

如今，面膜產(chǎn)品的需求每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)，人們對(duì)面膜的認(rèn)知也已經(jīng)從最初“奢侈護(hù)膚”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的日常大眾快消品，但這并不是面膜行業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。

增長(zhǎng)過(guò)快，不免會(huì)有漏洞

面膜市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)“井噴式”的野蠻增長(zhǎng)之后，整個(gè)行業(yè)的缺陷也慢慢袒露出來(lái)，使得這個(gè)行業(yè)面臨一些亟待解決的問(wèn)題。目前，主要面臨兩大問(wèn)題：

首先，面膜市場(chǎng)雖然前景廣闊，但很難成為主打產(chǎn)品。不管是在線上渠道還是線下的實(shí)體店，總能看待這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在購(gòu)買一套護(hù)膚品后，店家為了顯示優(yōu)惠力度，都會(huì)贈(zèng)送顧客幾貼面膜。

事實(shí)上，這是對(duì)面膜在護(hù)膚品中的錯(cuò)誤定位的行為，，在必然程度上影響了面膜作為獨(dú)立市場(chǎng)的發(fā)展。也就是說(shuō)，面膜在護(hù)膚品中銷量雖然很高，但是在人們的潛意識(shí)中還是沒(méi)有達(dá)到和其他護(hù)膚品平起平坐的地位。在中國(guó)市場(chǎng)面膜作為美妝個(gè)護(hù)最大的增長(zhǎng)引擎，不該該只是作為護(hù)膚品的引流產(chǎn)品。

其次，面膜產(chǎn)品替代性過(guò)強(qiáng)，可能會(huì)出現(xiàn)企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品大量過(guò)剩的問(wèn)題。面膜市場(chǎng)發(fā)展到必然的高度之后，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

目前，中國(guó)的面膜市場(chǎng)雖然發(fā)展較快，但還沒(méi)有發(fā)展到完全成熟的地步。市場(chǎng)上的面膜功能基本固定，每個(gè)面膜品牌不外乎補(bǔ)水美白、抗皺、修復(fù)、清潔幾種類型。而經(jīng)常被稱為善變動(dòng)物的女性，一直是面膜消費(fèi)的主力軍，由于面膜功能相似，品牌可替代性強(qiáng)，出現(xiàn)了遍及對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)象。

從目前的狀況來(lái)看，未來(lái)面膜市場(chǎng)的發(fā)展的機(jī)會(huì)主要還是成為護(hù)膚品中的有剛性需求的快消品，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度使其重復(fù)購(gòu)買才是品牌發(fā)展的核心。