“不得不承認(rèn)，京東這兩年的PR做得很好。”比來，和一位阿里巴巴PR聊天時，TA如此感慨道。毋庸置疑，京東近兩年的品牌形象變革確實(shí)讓人刮目相看，而這背后到底發(fā)生了什么?創(chuàng)業(yè)家&i黑馬帶你去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
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文 | 芙蓉王
劉強(qiáng)東從來沒有像現(xiàn)在這般春風(fēng)得意，和煦的陽光總算照進(jìn)了亦莊。
本年初，東哥上了一趟央視的《遇見大咖》，當(dāng)著全國不雅觀眾的面真情流露。他看了京東在老家宿遷的員工樣板房，發(fā)現(xiàn)還是四人間，衛(wèi)生間也是蹲便，“與南方黑心工廠”無異，盛怒難平，“氣得想打人”。
距離東哥“想打人”不到半年時間，京東在宿遷的宿舍樓比來終于建好了。在京東最高層的督促下，落地飄窗、開放式廚房、高檔家電、地中海北歐風(fēng)……，“黑心工廠”瞬間成了良心工程。
宿舍樓建好前，京東總部的免費(fèi)幼兒園已開學(xué)，連母嬰產(chǎn)品都免費(fèi)提供，而五年以上的員工醫(yī)藥費(fèi)全包。福利好到讓人恨不得馬上從上地離職，搬去京郊東南角的亦莊。
這是京東和劉強(qiáng)東陽光燦爛的日子。連著虧損了 11 年的京東也在去年首次實(shí)現(xiàn)賬面盈利，京東的股價竄升到歷史最高值(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：最新市值 551 億美元，迫近百度的 623 億)，外界對京東的贊譽(yù)史無前例。娶妻生女的東哥正逢人生得意時，三喜臨門，滿面春風(fēng)，人設(shè)釀成了絕世好老板，在公關(guān)上打了一場標(biāo)致的翻身仗。一個鐵證是，東哥都開始公開談減肥了。
一
在電商掐架最狠的幾年，蘇寧的張近東說劉強(qiáng)東是“蹬三輪”的，把本身形容為開寶馬的。只是沒想到這個蹬三輪的這么快就換上了法拉利，還風(fēng)風(fēng)光光迎娶了白富美，當(dāng)上了蠻橫總裁。
張近東還說蘇寧是大人，京東是小孩，大人與小孩斗什么斗。大強(qiáng)子憨憨一笑，溫柔一刀，“年齡上我的確比他(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：張近東)年輕得多”。
戰(zhàn)火硝煙彌漫時，口水仗、大字報(bào)一個不落，蘇寧有“平京戰(zhàn)役”，京東有“打蘇寧指揮部”。因?yàn)閿嗳素?cái)路，劉強(qiáng)東頭上還戴過“價格屠夫”的帽子，遭到上游供應(yīng)商的集體抵制。
打賭也盛行一時。馬云和王健林最早杠上，賭注 1 個億，賭十年后電商占零售比例能否超過50%。劉強(qiáng)東與張近東也曾在微博立下賭約，東哥還聲稱要把蘇寧的 1 億股票分給網(wǎng)友。這條創(chuàng)業(yè)家的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過了 70 萬，隔三差五被翻出來。
劉強(qiáng)東在微博上能噴擅爆。套路極深，經(jīng)常話說一半，但又富有暗示性，甚至多次刪掉本身的微博，吊足了吃瓜群眾和媒體的胃口。劉強(qiáng)東也被媒體授予“金噴壺獎”(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：某媒體頒出的調(diào)侃獎項(xiàng))，硬生生地靠一張嘴帶來了海量關(guān)注。
逢年過節(jié)，劉強(qiáng)東經(jīng)常穿著黑色T恤、圍著白色圍裙，親自下廚。虎皮尖椒、白水煮豆腐，樣樣在行，或者在家里給父母做長壽面。這個境界比王石做紅燒肉高，老王的紅燒肉征服了美人的味蕾，卻成了別人酸諷他的罪證。在寶萬之爭時，許多看熱鬧的吃瓜群眾都倒向了王石的對立面。
而在京東最危急的時刻，是那些盡職的快遞小哥撐起了不倒的京東帝國。如今大強(qiáng)子又開始給家鄉(xiāng)父老真金白銀，給母校捐了三個億，還順手把奶茶母校引進(jìn)到了本身老家。外界反應(yīng)也是出奇得好，劉強(qiáng)東的人設(shè)從奪宅男所愛的蠻橫總裁釀成了處處體恤員工的好老板。
愛越野愛冒險的東哥走的是群眾路線。的確，比擬于掛在墻上的馬云，走在地表的劉強(qiáng)東很接地氣。
大強(qiáng)子每年都要戴上頭盔，騎著小三輪去送一天快遞。他會毫無避諱地流露出江湖俠氣和兄弟情深：愛喝酒、愛出風(fēng)頭，有國人傳統(tǒng)的成功不雅觀念——衣錦還鄉(xiāng)，榮歸故里。
他把普通人夢里的東西都實(shí)現(xiàn)了。年至不惑，，開著豪車，帶著媳婦，裝著現(xiàn)金，回老家發(fā)錢， 60 歲以上白叟人手一萬，不知道的還以為陳光標(biāo)擺拍來了。這種口碑帶來的傳播效應(yīng)和快感遠(yuǎn)非幾篇軟文通稿的夸贊能夠相比的。當(dāng)然，出手一次也代價不菲，光發(fā)錢就發(fā)了 650 萬元。
不是每一個有錢的老板都樂于這樣做。與劉強(qiáng)東鮮明對比的是復(fù)星老板郭廣昌，這位富裕的浙商已被人情世故煩得焦頭爛額。同樣在電視機(jī)鏡頭前，老家領(lǐng)導(dǎo)帶著他各地考察新項(xiàng)目，郭廣昌倒沒有表示出太高的熱情，自顧自地開著電話會議。
郭廣昌的姐姐還對著采訪的記者說，希望廣昌能多回饋鄉(xiāng)梓，郭對這種現(xiàn)實(shí)的人際依賴顯然特別反感，據(jù)說因?yàn)楫?dāng)年投資的項(xiàng)目都沒人用心經(jīng)營。
或許在他看來，如果父老鄉(xiāng)親們的“好口碑”只是建立在金錢依賴上，不要也罷。這是兩種截然差別的心態(tài)，選擇差別，無可指摘。
