凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)421%，，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)615%，陌陌用一份氣勢(shì)如虹的一季度財(cái)報(bào)，頒布頒發(fā)了本身轉(zhuǎn)型視頻社交戰(zhàn)略的成功。不久之前，另一家同樣借助于短視頻、直播重回舞臺(tái)中央的“迷途巨人”——微博也發(fā)布了本身的2017年Q1季陳訴，值得注意的是，雖然微博的月活用戶超越Twitter，高達(dá)3.4億，接近陌陌（8520萬）的4倍，然而凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)卻被后者雙雙超越。

為什么微博與陌陌的用戶變現(xiàn)效率有如此巨大的差異？

微博、陌陌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)都比較單一，前者85%的營(yíng)收來自于廣告，后者80%的營(yíng)收來自于直播辦事。從可持續(xù)性上來看，廣告與打賞哪一種的潛力更大？當(dāng)獨(dú)立直播平臺(tái)紛紛凋零，依附于原有社交體系的微博、陌陌誰(shuí)能夠走得更遠(yuǎn)？

“微博的核心戰(zhàn)略還是要保證在社交媒體平臺(tái)領(lǐng)域的領(lǐng)先，其次才是社交媒體里面秀場(chǎng)直播這部分的變現(xiàn)。如果兩者之間有沖突，我們寧可優(yōu)先選擇做好平臺(tái)。”微博CEO王高飛曾經(jīng)解釋過秀場(chǎng)直播在微博中的地位。

在王高飛看來，直播雖然變現(xiàn)效率很高，但終究只是一種產(chǎn)品形態(tài)，微博更愿意選擇先把平臺(tái)做大，而不去過多介入直播、游戲這些高現(xiàn)金流產(chǎn)品。 從收入構(gòu)成來看，微博的廣告收入主要來自于系統(tǒng)內(nèi)網(wǎng)紅、自媒體、MCN和系統(tǒng)外的品牌、效果廣告投放，比擬之下，用戶付費(fèi)所占比例微乎其微。

與微博形成鮮明對(duì)比的是，陌陌的營(yíng)收主要來自于410萬人均消費(fèi)350元的直播付費(fèi)用戶。未來陌陌營(yíng)收增速主要取決于ARPU的提升和付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，2016年Q3、Q4陌陌直播付費(fèi)用戶環(huán)比增長(zhǎng)別離為100%、34.6%，2017年Q1已經(jīng)下滑到了17.1%，而一季度陌陌直播的用戶的增速已經(jīng)下降到個(gè)位數(shù)。

陪同著付費(fèi)用戶增速的放緩，陌陌旨在提升ARPU值的運(yùn)營(yíng)行為正在不停加碼。在去年11月公布Q3業(yè)績(jī)之后的分析師電話會(huì)議上，唐巖體現(xiàn)“除了例行的每月的‘哈你之星’活動(dòng)，可能對(duì)ARPU的提升稍微有些幫手之外，我們還沒在提升ARPU方面進(jìn)行過度的開發(fā)。”，如今最佳男女主播賽、陌陌金曲夢(mèng)想賽等激發(fā)粉絲守護(hù)欲、刷星光值的活動(dòng)正在越來越多，無疑是為了進(jìn)一步提高“土豪”們的ARPU值。

比擬于其他直播平臺(tái)，根植于LBS陌生人社交之上的陌陌流量分發(fā)更加分散和當(dāng)?shù)鼗?016年Q3時(shí)有40多萬月收入1000以下的“長(zhǎng)尾主播”，這些長(zhǎng)尾主播，只需要不久不多的打賞就能和用戶互動(dòng)很久，這種體驗(yàn)感比給頭部主播打賞幾千元來的性價(jià)比更高。

而從收入貢獻(xiàn)上來看，這個(gè)少女不太冷這樣的頭部主播貢獻(xiàn)了大部分，而40多萬“長(zhǎng)尾主播“除了提高陌陌的社交粘性之外，其變現(xiàn)要通過其他途徑來實(shí)現(xiàn)。并且，在對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪中，“長(zhǎng)尾主播”與職業(yè)主播之間是一種互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，就像是舞池中央的演出者和酒吧角落里一對(duì)一的“私聊者”之間的關(guān)系。

“無論直播貢獻(xiàn)多少，微博的直播戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，應(yīng)該開發(fā)、開放直播接口做生態(tài)，而不是戰(zhàn)略投資某個(gè)直播公司。”有投資者認(rèn)為，直播之所以未能“點(diǎn)亮”微博的財(cái)報(bào)，是因?yàn)閼?zhàn)略失誤。

其實(shí)否則，微博深知，作為一個(gè)注重信息傳播效率的媒體平臺(tái)，秀場(chǎng)直播這種長(zhǎng)時(shí)間沉浸式形態(tài)對(duì)于信息流并無好處，所以通過“外掛”的方式來做，與之比擬，微博故事這種15秒的短視頻被提升到了信息流的頂部。

在微博的產(chǎn)品矩陣中，直播作為一種傳播形式而存在，以人民日?qǐng)?bào)為例，短視頻預(yù)告——直播預(yù)告——發(fā)布直播——實(shí)時(shí)剪輯——用戶引流——后期混剪是一條“一魚多吃”的高效傳播鏈條。而在微博的廣告戰(zhàn)略中，直播僅僅作為一種視頻廣告的形式而存在。

在一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤看來，秀場(chǎng)是一種小眾需求，“未來80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是直播用戶，可能只有5%是秀場(chǎng)用戶。”而移動(dòng)直播的盈利模式，也將不再限于變現(xiàn)能力最強(qiáng)的打賞、賣貨，而是從視頻網(wǎng)站、移動(dòng)游戲等奪下來的廣告收入。

問題在于，“廣告主的認(rèn)識(shí)是滯后的，現(xiàn)在是早期市場(chǎng)，早期市場(chǎng)的特點(diǎn)是隨機(jī)性比較強(qiáng)，會(huì)把直播當(dāng)成營(yíng)銷方式的一種，還沒有專門的預(yù)算。”雷濤預(yù)計(jì)直播廣告兩年后才會(huì)迎來發(fā)作期。一直播在移動(dòng)營(yíng)銷廣告方面的占比已經(jīng)超過50%。

微博將直播視為整合視頻社交廣告的一部分，陌陌則將直播視為其視頻社交戰(zhàn)略的一部分。陌陌重新強(qiáng)調(diào)“社交為本”，或許是因?yàn)樗呀?jīng)意識(shí)到秀場(chǎng)直播只是門天花板很低的小眾生意，它不肯意投資人將它和移動(dòng)版YY畫上等號(hào)。