越來越多的傳統制造商、品牌商開始在2010年關注電子商務及網絡渠道，這的確說明電子商務的發展，到了一個關鍵的時刻。在此之前，電子商務在國內，還是IT企業和商業企業的事。然而，當你真正和這些企業經營者們交流的時候，你會發現他們對電子商務及網絡渠道的看法，并沒有我們在媒體宣傳上所看到的那么狂熱，甚至，有些人還保持著相當“冷靜”的態度。這需要我們反思一下，他們為什么如此看待？他們“冷靜”的理由是什么？

如果你和這些企業中的那些真正的思考者們交流過的話，他們可能這么告訴你：“對制造企業來說，網絡渠道即使在未來，也不會是企業分銷渠道全部，它只是渠道戰略的一種。它最多是一種新渠道，也就是說，企業在選擇自己渠道戰略時，多了一個“網絡渠道”的選項。現實地說，從目前看，在企業能選擇的所有分銷渠道中，它不占統治地位，從未來看，它也很難完全替代其他的分銷渠道。它應該是現有分銷渠道的擴展。所以不管媒體如何熱炒，一個冷靜的企業，自然不會盲目跟風，我們只會從企業當前的實際情況出發，來判斷電子商務尤其是網絡渠道將如何影響未來商業及自身企業的發展，只有在充分權衡利弊之后，我們才能決定何時、何地、以何種方式采取行動。”這大概就是他們“冷靜”的原因。

那么，我們現在也許需要回顧一下，傳統上我們所說的渠道究竟是什么，渠道的作用，又有哪些，這樣我們也許更能理解傳統企業里的人們為什么把網上銷售看成是一種新渠道。

渠道指的是產品從制造商手中傳遞到消費者手中所經歷的通道，這個通道中所發生的銷售傳遞過程，也就是所謂的分銷過程。企業為什么非要選擇渠道分銷呢？不選擇中間渠道，直接把自己生產的商品銷售給消費者，行不行呢？

眾所周知，制作商典型的生產方式是生產有限類別的產品，而每一類產品又生產很多（大批量生產）。但不同的消費者需要多種多樣的產品，每人每次，卻又需要很少。這是生產與需求之間的最基本矛盾。把專業化生產和消費者的不同需求協調起來的活動，在營銷學上，叫整理，整理就是渠道要完成的第一個任務。說白了，整理就是，企業把自己成批量生產的產品，從集中生產地發貨，通過渠道，由渠道積聚（渠道會積聚不同制造商的產品）、分配（把產品分配到需求所在的地區）、分類（按類別展示給消費者），逐步靠近需求地，而在靠近需求時，產品已經是便于小批量，甚至是可以單個購買的了。整理的過程，既專業，又繁瑣，所以，多數企業選擇通過代理、批發直至零售的渠道，去完成這個工作，也就是，制造商專注于生產，他們只大批量地把產品轉移給渠道去整理并滿足消費者需求。這就是一般工廠為什么不會賣給你單件產品的原因。渠道更接近需求（消費者），更懂需求，另一方面，讓渠道去做整理，對工廠來說也更經濟。想象一下，讓每個工廠都不遠萬里地在你家附近建專賣店，方便你毫無規律的少量購買，這是可能的嗎？

渠道要完成的第二個任務是商品在空間上的運輸。這是解決生產地和消費地之間的矛盾。我們知道工廠要想賺錢，就要多多生產，并且把這些產品銷售到更多的地方去。你無法在每個銷售地都建立工廠。那么，你就只能運輸。運輸，需要考慮運輸成本。商品在空間的轉移，有一個“交易次數最小化”原則。就是說，工廠交易的次數越少，運輸成本也越小（針對工廠自身來說）。說白了，如果工廠親自一個一個地給消費者發貨的話（交易次數多），它的運輸成本將非常巨大。而它大批量地把貨發給代理商、批發商時（交易次數少），相對的成本，就大大降低了。所以，從商品在空間運輸的角度來說，渠道能有效，甚至高效地進行分銷。

并且，運輸與整理是不可分的，整理在某種意義上，實際也是通過運輸的過程，來逐步實現的。

渠道要完成的第三個任務是商品在時間上的轉移。這是解決供給與需求不同步的矛盾。在現實中，產品生產的時間與消費的時間，并不是一致的，解決這個問題，要靠庫存。也就是等消費者需要的時候再拿出來。工廠如果進行直接銷售，由于直接面對消費者，那么工廠就要保持大量庫存來保證消費者的隨時需要。這對工廠來說，是一個巨大的負擔。因此，工廠都采取分散儲存原則，既把貨物轉移到渠道的分銷商、批發商那里，這樣，就減少了庫存，又提高了資金周轉率。而渠道因為更接近消費者，他們可以通過對銷量的預測來保持一個安全庫存量，安全庫存對他們來說，壓力并不是很大。多個渠道對安全庫存的需求總和，解決了工廠自身需要大量庫存的問題，渠道幫助工廠實現了分散儲存，達到了加速貨物及資金快速周轉的需要，這就在一定程度上解決了供給和需求不同步的矛盾。

渠道通過對產品的整理、運輸及庫存，發揮了它巨大的作用，幫助工廠們解決了分銷過程中的三大矛盾。這就是傳統分銷渠道的作用。那么，網絡渠道興起的原因是什么呢？網絡渠道跟傳統分銷渠道，有哪些不同呢？其利弊，又是如何的呢？

網絡渠道，既然也是渠道，那它的作用，仍將是完成商品整理、商品在空間上的運輸和時間上的轉移。

我們來看一看變化都產生在哪里。首先，因為網絡本身的特性，它使整理活動中分類這個環節（按類別展示給消費者）產生的變化最大。批發及零售不再是實物的分類與展示，而變成了虛擬的分類及展示，也就是網絡只需要展示產品目錄、圖片或視頻，而不必再去做繁雜的實物展示，這節省了大量的人力物力，也節省了大量的實際空間，整理分類的效率在網絡上得以大幅度的提高。通過網站，制造商等于突破了原有的時間與空間限制，把自己的商品直接擺在消費者的眼前。這是一利。但對消費者而言，看到虛擬圖片，與看到實物，畢竟是有區別的，這可能是一弊。

其次，我們看看整理中分配的環節（把產品分配到需求所在的地區）以及產品在空間的轉移。目前，網絡渠道對產品運輸有兩種。一種是直郵或快遞，一種是通過傳統物流進行配送。直郵和快遞，是直接從工廠倉庫進行零售發貨，這個模式有些問題，主要是因為，原來由渠道批發商所做的事情，現在需要廠家自己來做，他們要自己充當零售商，承擔零售相關的繁瑣操作，而快遞發貨對單件產品的寄送成本很高。而對用戶來說，他們還需要等待。這個模式使一些傳統企業有些望而卻步。因為，零售的利潤，并不是好拿的，尤其當他們不擅長這個業務的時候。另一種模式，是利用傳統渠道的物流體系進行配送。企業可以把“分配”和運輸的環節，外包給物流企業，或者直接自建自己的物流體系。這個模式應該是網絡渠道未來的主流。也就是說，企業還是需要大批量地把貨物發到各個地區市場的物流中心或倉庫，當消費者在網絡下單時，直接從最近的倉庫進行配送。這么做，能最接近到實體店購物的體驗，也就是用戶等待的時間，要比快遞發貨短，但用戶還是不能在第一時間拿到貨。

我們知道，廠商選擇網絡渠道的重要原因主要有兩個，一是直接接近和掌握消費者，靠近市場需求，二是通過縮短傳統渠道，節省渠道加價的費用，降低產品價格，提高競爭力。通過網絡渠道，廠商們的確也能節省渠道經銷商對產品的加價部分，使產品價格有所下降，但實際上，這個下降的幅度，并沒有想象中的大。總的來看，在產品“分配”和運輸這個環節，廠商對網絡渠道所付出的精力，可能要大于管理傳統渠道所付出的精力，尤其對那些自建物流的企業來說，將可能直接影響到企業的整體發展戰略。毋庸置疑，在這里，在物流與運輸的環節，選擇網絡渠道，廠商們需要權衡，需要評估，因為這很可能已超出廠商原有的核心能力的范圍了。這是制造商對網絡渠道持謹慎態度的一個重要原因。

最后是庫存的問題。這個部分，是整理中的積聚環節，也是產品在時間上的轉移。前面我們已經說過，傳統渠道能夠通過分散儲存，降低工廠的總庫存量，幫助工廠加速物流及資金流周轉，降低市場風險。而當工廠自建網絡渠道時，上述的優勢可能不再明顯，工廠自己的庫存能力需要提高，運營風險明顯加大了。這個時候，單純依靠網絡渠道，將無法解決問題。工廠就需要依靠高效的內部信息系統、客戶關系管理系統，以及高效的供應鏈系統，通過對需求信息和市場變化的及時掌控，來制定靈活的生產計劃把庫存控制在一個合理的水平，并已加快實物流、現金流的周轉，降低運營風險。

以上是從傳統渠道的作用的角度，以及傳統渠道與網絡渠道的差別的角度，來分析了一下制造商選擇網絡渠道時，可能面對的問題，以及相關的各種利弊。這只是個概括的分析，很多細節的問題，還沒有涉及，如企業中的各種流程：實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、信息流等，在企業選擇網絡渠道時，都將與傳統渠道有所改變（將在以后的文章中進行分析）。另一方面，即使制造業企業選擇了網絡渠道，它也不可能放棄其長期賴以生存的傳統渠道，因為那將把企業置于巨大的風險之中，而如果使網絡渠道和傳統渠道并存，則二者間又面臨諸多矛盾，企業都需要經過冷靜的思考，才能找出較為合理的渠道解決方案，確定有效的渠道組合戰略。

回到開始，傳統制造商或品牌商的企業，無疑都擁有其成熟的傳統渠道。而渠道對他們來說，是至關重要的。因為，現在的國內市場，其產品同質性越來越強，同類產品在性能上的差距越來越小，市場競爭已不僅僅體現在產品的性能、價格上，而更多地是體現在渠道的競爭上，渠道的優劣將直接關乎企業的成敗，渠道無疑已經成為一個企業的立命之本。在這種情況下，他們不得不“冷靜”面對新渠道的沖擊，他們必須在充分地權衡利弊之后，才能采取行動。

所以，我們需要真正去理解傳統企業看待電子商務和網絡渠道的初衷，我們在面對企業觸網的困惑時，的確需要冷靜面對，需要充分分析傳統渠道與網絡渠道結合的交叉點，興利除弊，做到優勢互補，劣勢抵消，并最終尋找到一條穩定的，均衡的渠道拓展之路。