文/丁鵬Gamewower

半年前，騰訊聲勢浩大的接連入股大眾點評、京東，外界紛紛表示，相比于給這兩家帶去的現金而言，這兩家更看重的是騰訊在移動端的給這兩家帶去的入口。也就是微信、手Q這兩大移動IM所帶去的龐大的基數用戶。

而就在前兩天筆者參加了京東舉辦的第二屆京東思享會，在會上，京東的CMO藍燁提到了一個很有趣的現象：

“大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉化率不是很高，但是對京東來說雖然不高，卻可以觸達海量用戶，這是最重要的。”

有趣的是，在前段時間的中國互聯網大會上，大眾點評聯合創始人龍偉在接受采訪時也說了一番話：

“媒體可能對微信入口的期望值過高了，畢竟微信不是一切，做業務本身還是要靠自己。”

微信為什么帶去的轉化率這么低？

相比于龍偉所說出的那番話，我覺得京東的數據可能更具有代表性的意義。畢竟，大眾點評在微信端只有一個二級的入口，而京東的入口除了和大眾點評并列在錢包內的二級入口外，還有一個和朋友圈并列的一級入口。

但是很可惜的是，類似這種數據應該是各大公司的核心機密了，不是我所能觸及到的。但是京東商城的CEO沈浩瑜在今年京東發布Q2財報時說了一番很有意思的話。

沈浩瑜說：

從獨立用戶角度來看，手機應用的轉化率就比較高，微信入口的用戶轉化率相對比較低，而移動QQ入口因為剛剛才開通，所以談轉化率還處于初級階段，但是我覺得估計到時候的轉化率還是會比手機應用低一些。在每訂單均價方面，來自移動應用的訂單略低于PC端，而另兩個流量入口微信和QQ的訂單均價要更低。

來自移動應用的訂單低于PC端，而微信、QQ的入口的訂單更低，為什么會造成這樣的狀況？

第一：移動購物還沒有形成大規模的普及。

關于移動電商方面的融資，近一年來，也有。比如今年4月份C2C 移動電商Wish獲1900萬美元B輪融資。然后到了6月份，wish緊接著又獲得了一輪5000萬美元的融資，估值已經達到了4億美元。Wish自有推薦算法能根據用戶行為，以瀑布流形式推薦用戶可能感興趣的商品。

但是類似Wish這樣的屬于很少，在移動互聯網大潮下，我們所發現的在移動電商方面的融資遠不如其他方向的多。

原因可能在于電商的格局已經定下，即使是在移動端，也是那些當年在PC端取得成功的巨頭們的廝殺的天下，不會給后來者機會。

但還有一重原因，我們需要注意的是，移動端的購物體驗，其實比PC端還要弱。造成這種情況的原因有很多，WIFI的普及度、移動端載體的屬性、移動端屏幕的大小都是造成移動購物其實還處于很早的時期。并且如何更好的優化用戶體驗，也是有很長的路要走。

因此，現在各大巨頭在移動端我們可以看到的是在首頁屏上所售賣的商品基本是以促銷商品為主，以此來吸引用戶，相比于PC端已經成熟的購物，移動端現在還處于用戶的培育階段，因此以低價的商品來培育用戶的購物習慣。

我們可以來看阿里的數據，阿里今年Q2移動電子商務平臺的交易額超過1640億元，同比增長約300%，移動平臺交易額的占比達到32.8%；移動端的收入達24.54億元，同比增長923%，移動端收入占比19.4%。

在總交易額占比32.8%的情況下，收入卻僅占比19.4%，這已經很好的說明了移動端還在培育階段。

第二：支付安全問題

那么另外一個原因就是在于支付的安全問題了，這一點尤其在目前的微信支付上顯的尤為重要。

河豚面膜的創始人王鵬輝告訴我：

“很多人要買商品，甚至是直接向支付寶賬戶以及網銀打款，也不愿意走微信支付”。

出現這樣的情況其實并不讓人感到意外，畢竟支付寶已經發展了多年，而微信支付以微信紅包的誕生視為大規模推廣的節點，其時間還不足一年。

期間，微信支付在推廣上可謂不遺余力，推出了很多有意思的功能，最近更是上線刷卡以及在5.4的開機頁面甚至直接打出“轉賬，就是發消息”的字樣，來推進微信支付。

但是微信支付或許忽略了一個很重要的一點，與錢相關的東西除了這些之外，還要去普及用戶關于該產品的安全性問題。

微信支付的支付流程相比于支付寶簡單且高效，只要輸入6個數字，款項就即刻付款完畢，但是這對于對很多的小白用戶來說其實是抱有疑問的心態的：

“這么簡單就付款了，相比于支付寶的密碼、支付密碼，網銀的優盾、信用卡的各種數字，這太簡單，肯定不安全”

因此也造成了王鵬輝上述的一些問題。

在已經有了一個支付寶在前，微信支付還存在讓用戶不放心的念頭，微信支付要發展起來困難無比，與此對應，來自這兩個入口的購物肯定也會受到影響。

第三：社交屬性

微信、QQ畢竟是社交IM工具，雖然我們可以看到現在他們早已經脫離了單維度的社交屬性，向更多元化發展。

但是畢竟它的原本屬性是社交，用戶用這款產品的主要原因也是社交，如果為了購物，用戶更多情況下還是會點擊類似淘寶、京東移動端這樣的App。

這就造成了，在這兩個入口下的購物都是隨性的、沖動型消費，并不可測。

而且微信的商業化一直是一個嚴肅的話題，現在的微信自己都處在探索當中，如何在社交環境下接入更多合適的商業模式。

目前來看，也就僅僅是游戲的表現尚可，其他的商業化嘗試的接入其實都不是很成功。

所以，轉化率的問題，我們可以理解。

這么低的轉化率，京東說的觸達用戶是什么概念？

那么，在這么低的轉化率的情況下，京東所看重的觸達用戶是什么概念？

我們眾所周知的一點是，在移動互聯網的環境下，入口顯得很分散，以前的搜索為入口的PC端在移動互聯網下被分散3G門戶的張向東總結為四個方向：應用市場、瀏覽器、超級 App 和手機桌面。

現在的情況是，微信這樣的超級App開始逐漸聚攏分散的流量，成為了超級入口。

因此，依靠微信觸達用戶對于京東來說的重要性在于：可以幫助它更好的布局未來的移動端競爭，更好的下沉渠道。

電商的競爭正在逐漸轉移到三線城市以下，如何更早的觸達用戶就會占得先機。