創(chuàng)建十年之后，豆瓣終于推出了它的第一支品牌廣告。
一個木屋，一個窗外漂浮著地球與宇宙的木屋，以及木屋中喃喃自語“我有時會張開雙臂擁抱世界，有時，我只想一個人”的男性青年，還有黑框眼鏡，以及雜亂紛呈的黑白電視機(jī)、撥號式電話、筆墨和紙質(zhì)書，這個具象化的場景，在響著悠揚(yáng)旋律的片尾被冠以“我們的精神角落”。
在資本狂躁的業(yè)界，圍繞“中心”、“平臺”乃至“生態(tài)”的聲音不勝枚舉，如豆瓣這樣安然祭出“角落”定位的，少之又少。就像一塊佇立于流水之中巍然不動的磐石，豆瓣這款產(chǎn)品以活化石的角色目睹了中國互聯(lián)網(wǎng)的白衣蒼狗，然后回應(yīng)那些甚于當(dāng)事者自己的關(guān)切或是隱憂：我們不乏野心，但是委實(shí)不與“主流”處于同一頻道。
而批評豆瓣的“慢”，就像批評Craigslist的“陋”一樣，不僅顯得自討沒趣，而且新意漸無。有趣的是，后者的處境與豆瓣有著些許雷同之處，比如下面這張圖片，呈現(xiàn)的是Craigslist在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是如何被眾多垂直獨(dú)立App逐步“肢解”的概覽：
但是另一方面，Craigslist依然是美國最受歡迎的分類信息站點(diǎn)， 它或許沒能完全享受增量紅利，卻保持著獨(dú)特的氣質(zhì)和普適的易用性。
這種基于品牌認(rèn)同的隱性資產(chǎn)，很難被資本市場進(jìn)行量化和估價，然而豆瓣的敝帚自珍卻是相當(dāng)堅決。
1996年，美國社會心理學(xué)家雪莉·特克(Sherry Turkle)第一次登上TED演講，主題就是“慶賀我們的網(wǎng)絡(luò)生活”，興奮于參與創(chuàng)造一個虛擬世界的宏大使命。《連線》雜志將她放到了封面，凱文·凱利亦盛贊她為“數(shù)字時代的弗洛伊德”。
二十年后，雪莉·特克的新作《群體性孤獨(dú)》卻充滿焦慮，她毫不客氣的將網(wǎng)絡(luò)生活形容為“會留下大量電子面包屑”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的豐裕和擁擠使人喪失了獨(dú)處的能力。
造成這種變化的，是互聯(lián)網(wǎng)本身從奢侈品到必需品的演變結(jié)果，主動的沉迷或許尚能治療，被動的依賴則無藥可醫(yī)。
從這個角度來看豆瓣的堅守，實(shí)際上與其構(gòu)建用戶群落的常年努力息息相關(guān)。豆瓣從來不是一個倡導(dǎo)連接真實(shí)世界的人際網(wǎng)絡(luò)，即使各大電影發(fā)行公司已將豆瓣條目刷榜做成了一條復(fù)雜隱秘的產(chǎn)業(yè)鏈條，就豆瓣用戶的選擇而言，這里仍是一個不同與其他社交場所的私家領(lǐng)土。
在豆瓣官方一則題為“豆瓣對你來說是什么(https://site.douban.com/story/widget/board/5852838/?start=0)”的提問中，大量的回答均使用了“一個XX的地方”的句式，這顯然不是對柴米油鹽的投影，而是尋找精神寄托的縮影。有人分享了她的婚禮現(xiàn)場照片，草地、帳篷、吉他和海魂衫，以及二三十個席地而坐的年輕人，“差不多一半都是我豆瓣的好朋友”，畫風(fēng)獨(dú)特。
這里要說的并不是文藝青年終于擁有了一個世外桃源，而是“不足為外人道也”的自我意識正在形成一個人際網(wǎng)絡(luò)的平行空間，豆瓣期許的是用戶在“張開雙臂迎接世界”之后能夠最終回到這片自留地上來。
簡而言之，比豆瓣好玩的產(chǎn)品多如牛毛，與豆瓣一致的產(chǎn)品世間罕見。
所以，豆瓣的這支廣告影片更加貼近于“發(fā)給自己人的家書”，抽象、敏感而充滿內(nèi)在性，與知乎近日在影院投放的貼片廣告“沒有答案，一切依然存在”、錘子的系列平面及短片廣告“天生驕傲”一樣，都長于自我感動，但在“圈外”看來或許又過于濫情。
大概豆瓣也沒有足夠的信心以當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)去爭取那些被貼吧與彈幕培育起來的“中式二次元”、“主流亞文化”、“粉紅九零后”等下一代用戶，但是至少，在挽留已有用戶以及喚醒他們周遭的同類上，豆瓣仍然得心應(yīng)手。
還是《長尾理論》的發(fā)揚(yáng)光大：長尾不僅存在于商品當(dāng)中，人也可以細(xì)分出長尾，而長尾人群疊加起來，整體規(guī)模也不容小覷：早在兩年前，豆瓣的MAU就已經(jīng)達(dá)到2億。
如何定位自己則是豆瓣的歷史遺留問題，這款產(chǎn)品并不復(fù)雜，卻四通八達(dá)，任何一個頻道——書、影、音、小組、東西、同城、市集——都是一個內(nèi)容廣袤的入口，有關(guān)“豆瓣是什么”的拷問始終難以回避。
而“精神角落”這個時隔十年之后方才姍姍來遲的答案，或許不是滿分的程度，但也不失為那只終于落地的靴子。
豆瓣，就是這樣的豆瓣。
