近年來(lái)，信息流廣告越來(lái)越受到廣告主們的寵幸，個(gè)性化的投放和自然原生的內(nèi)容展現(xiàn)，讓用戶在不經(jīng)意間就被“安利”了一發(fā)。

不過(guò)由于新生，信息流廣告對(duì)比理論的期待，尚有很廣闊的優(yōu)化空間。今日頭條“用心良苦”的尋找用戶更多“閱讀間隙”以插入廣告，以提高轉(zhuǎn)化；微信將朋友圈中的唯一廣告位進(jìn)行細(xì)分，讓更多廣告主獲得“走向人生巔峰”的機(jī)會(huì)；作為“泛社交平臺(tái)一哥”的微博苦心鉆研“信息社交”來(lái)讓廣告更易接受；百度在“搜索優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上加入“AI技術(shù)”提升信息流廣告分發(fā)及轉(zhuǎn)化效率……

為了讓廣告主掌握信息流廣告效果提升的秘術(shù)，使投放效率優(yōu)化更簡(jiǎn)易。近日受百度委托，凱度華通明略針對(duì)信息流廣告效果進(jìn)行了研究，并訪問(wèn)了涵蓋金融、汽車、網(wǎng)游、化妝品、快消、教育、家電、科技八大行業(yè)領(lǐng)軍品牌，共同探究探究信息流廣告效果的決定性因素，幫助廣告主玩轉(zhuǎn)這一新興營(yíng)銷工具。

從受眾角度分析，當(dāng)前用戶每周接觸到不低于600個(gè)廣告，對(duì)廣告信息的接受意愿極低，而信息流廣告融入原生內(nèi)容當(dāng)中，提供給受眾符合當(dāng)前閱讀環(huán)境的信息，不會(huì)形成被打擾的感覺(jué)；對(duì)于媒體而言，本就很小的手機(jī)屏幕中單純的硬性廣告往往影響用戶閱讀體驗(yàn)，信息流廣告則能夠做到保護(hù)受眾體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)盈利；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，信息流廣告融入受眾生活場(chǎng)景，又能夠精準(zhǔn)、深度的與之溝通，實(shí)現(xiàn)更高的ROI。已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可信息流廣告在整合營(yíng)銷中的重要地位。

精準(zhǔn)推送是信息流廣告成敗關(guān)鍵

從用戶層面看，信息流類內(nèi)容產(chǎn)品之所以在近年來(lái)快速崛起，正是依靠精準(zhǔn)捕捉用戶興趣并進(jìn)行內(nèi)容推送的能力。無(wú)論是基于社交關(guān)系還是基于用戶瀏覽行為大數(shù)據(jù)，信息流產(chǎn)品帶來(lái)的是從“你給我看”到“我想看”的轉(zhuǎn)變。

報(bào)告在對(duì)金融、汽車、快消等8大行業(yè)廣告主及代理公司的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比起傳統(tǒng)營(yíng)銷工具，“做足精準(zhǔn)”成了廣告主對(duì)信息流廣告最大的期待。對(duì)于判斷信息流廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，大家都毫無(wú)意外的提到了精準(zhǔn)，可如何定義精準(zhǔn)，則成為了真正的關(guān)鍵。

興趣意圖，信息流廣告精準(zhǔn)邏輯的分岔口

報(bào)告指出，有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)推送，分別是“興趣”和“意圖”，都需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。但是憑借瀏覽行為、交互數(shù)據(jù)、用戶使用偏好等大數(shù)據(jù)可以得出用戶興趣畫像，而搜索數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)等則可以得出用戶意圖畫像。

其實(shí)興趣和意圖的區(qū)別，早在大學(xué)的第一節(jié)營(yíng)銷課上，老教授已經(jīng)向我們闡釋清楚，即消費(fèi)者“demand”和“want”的不同（編者案：也是女神與老婆的區(qū)別，不清楚的快去翻筆記）。興趣能獲取用戶的“正常需求”，而意圖則能夠定位用戶在當(dāng)下場(chǎng)景的“頭等需要”。在報(bào)告中，凱度華通明略通過(guò)對(duì)8個(gè)行業(yè)中金融行業(yè)和汽車行業(yè)的兩組案例數(shù)據(jù)對(duì)比，客觀展現(xiàn)了通過(guò)“意圖”和“興趣”定向，所產(chǎn)生的實(shí)際投放效果差別。在金融客戶案例中，可以直觀看到使用意圖定向后，相比興趣定向在CPC支出上有了一個(gè)明顯的下降，減少了21%；但CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）卻提升了158%，ROI的效果非常直觀。

從消費(fèi)者購(gòu)買決策層面分析，“興趣”級(jí)別較低，如果單純?cè)凇芭d趣”階段捕捉用戶興趣進(jìn)行刺激，會(huì)出現(xiàn)刺激無(wú)效，甚至導(dǎo)致用戶厭煩。而如果能夠在用戶已完成“興趣激發(fā)”并通過(guò)在“收集信息”時(shí)暴露出來(lái)的“意圖”基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告刺激，將直接影響消費(fèi)決策并建立消費(fèi)行動(dòng)路徑。

正如整合營(yíng)銷傳播之父、美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“興趣是了解用戶曾經(jīng)需要過(guò)什么，而意圖則是定位用戶當(dāng)下和未來(lái)想要什么。”

當(dāng)前主流信息流廣告平臺(tái)主要分為視頻類、社交類、資訊類。其中以優(yōu)酷土豆為代表的視頻類信息流在深度溝通中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于其數(shù)據(jù)特性，產(chǎn)品多聚焦用戶“瀏覽興趣”；

社交類如微信、微博、陌陌等，具備高互動(dòng)和信息病毒式裂變的優(yōu)勢(shì)，用戶興趣偏于娛樂(lè)性質(zhì)，平臺(tái)自然順應(yīng)用戶選擇而推崇興趣推送；

而資訊類平臺(tái)中，興趣標(biāo)簽完備的今日頭條平臺(tái)如今已頗具規(guī)模，騰訊、網(wǎng)易新聞客戶端等在興趣定位上各具優(yōu)勢(shì)，但由于缺乏用戶生活場(chǎng)景數(shù)據(jù)，想要進(jìn)行“意圖轉(zhuǎn)向”，依舊有些許力不從心。

相較而言，以強(qiáng)大“搜索數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，配合“AI技術(shù)”進(jìn)行深度挖掘的平臺(tái)，能夠在“精準(zhǔn)意圖”這一課題上領(lǐng)先。

凱度華通明略調(diào)取手機(jī)百度平臺(tái)的信息流廣告投放效果進(jìn)行進(jìn)一步分析，印證判斷。以某汽車廣告主為例，其使用“意圖定向+信息流”，相比無(wú)意圖定向的信息流廣告，在點(diǎn)擊成本下降70%、CPL下降76%的情況下，定向精準(zhǔn)度提升了35%，預(yù)約成功率更是提升了65%；而某金融廣告主2月份的投放，更是在CPA支出下降26%的情況下，注冊(cè)數(shù)反而獲得高達(dá)360%的巨幅提升。

在當(dāng)前碎片化的媒體環(huán)境中，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式切膚之痛，百度在意圖營(yíng)銷方面的嘗試也不失為一條良策。而日漸火熱的信息流廣告，也會(huì)持續(xù)吸引業(yè)界關(guān)注，隨著研究的不斷深入，廣告主乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè) 都會(huì)獲得更加精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷方法。