近日媒體報(bào)道：中國(guó)目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3000家。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營(yíng)卻是行業(yè)現(xiàn)狀。其中，菜管家運(yùn)營(yíng)4年來(lái)總計(jì)投資3500萬(wàn)元，到目前仍是虧本運(yùn)營(yíng)；武漢家事易短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區(qū)，累計(jì)投入6000多萬(wàn)元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐，什么原因？
從行業(yè)視角來(lái)看,盈利“難”大概有如下幾個(gè)重要因素：
傳統(tǒng)的B2C思維。這是很大的一個(gè)誤區(qū)，很多電商平臺(tái)認(rèn)為一個(gè)線上B2C平臺(tái)，通過(guò)導(dǎo)流量，客戶就會(huì)到線上購(gòu)物了，其實(shí)錯(cuò)了！農(nóng)產(chǎn)品電商千萬(wàn)別以傳統(tǒng)的B2C思維去搞，那樣去搞絕對(duì)死路一條。顧客買的不僅僅是產(chǎn)品，而是健康生活。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)。
目標(biāo)人群定義偏離、營(yíng)銷策略走彎路。農(nóng)產(chǎn)品電商如何產(chǎn)生流量是大家都關(guān)注的問(wèn)題，需求上講，這個(gè)市場(chǎng)還屬于培育期，而且目標(biāo)人群多半是都市女性白領(lǐng)為主，有追求“健康生活+互聯(lián)網(wǎng)”的購(gòu)物需求。非要定義成屌絲的人群，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求，注定就是兩個(gè)詞：累死、虧死。下一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是90后一代成家后的家庭主婦，因此農(nóng)產(chǎn)品電商必須重視這一類人群。
會(huì)“電”不會(huì)“商”。“基地整合+營(yíng)銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營(yíng)銷”，這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品缺一不可的玩法。當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營(yíng)管理誤區(qū)，認(rèn)為中心在“營(yíng)銷+流量+交易”三項(xiàng)，僅僅重視“電”而忽視了“商”。其實(shí)，真正要實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在商。格力董明珠曾說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷做得再好，如果背離了支撐點(diǎn) ——技術(shù)和質(zhì)量以及誠(chéng)信，那么，營(yíng)銷就是一個(gè)忽悠。同理，農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)的角色沒(méi)有做好，前端的營(yíng)銷、流量都是噱頭，當(dāng)然最終肯定是虧了。
傷不起的客單價(jià)與物流成本。客單價(jià)是農(nóng)產(chǎn)品電商致命的傷，行業(yè)數(shù)據(jù)：如果客單價(jià)低于200元，那將是致命的傷，因?yàn)槲锪鞒杀竞蛽p耗將虧出血本。就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)說(shuō)，每單40元的“物流成本+損耗”是必然的。因此，如果客單價(jià)起不來(lái)，物流成本降不下來(lái)，盈利只能是一種幻想。
缺乏一體化的采購(gòu)基地整合。忽視對(duì)基地的整合是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問(wèn)題，很多農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購(gòu)方式與基地合作，談不上打造什么戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。至于是否以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)基地有計(jì)劃的種植產(chǎn)品，這在國(guó)內(nèi)還僅僅是一種遠(yuǎn)景。重慶有一家生鮮電商，他們對(duì)基地的整合方式特別值得借鑒。他們最先做的不是B2C，而是做B2B，集團(tuán)型采購(gòu)帶動(dòng)了基地的整合，再衍生出來(lái)做B2C的服務(wù)和O2O的體驗(yàn)，這樣一來(lái)具有絕對(duì)的采購(gòu)力量，成本自然降低下來(lái)，快速打通了與基地的供求信息，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)高效的協(xié)同。目前，正在推進(jìn)O2O的新的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣的做法是值得大家思考借鑒的。
客戶體驗(yàn)是雙刃劍，一次不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)丟掉一大群客戶。千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng)傻子，將一個(gè)客戶不滿意的訂單置之不理，這是最大的失誤。吃貨這個(gè)東西最容易帶來(lái)的就是口碑傳播，如果出現(xiàn)不滿意的，將傷害你的一大群客戶。未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的吃貨粉絲群，這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，拴住一個(gè)人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。
必須面對(duì)本地化問(wèn)題。電商的趨勢(shì)正在往社區(qū)遷徙，趨勢(shì)是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”，而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速，本地化O2O已成為必然趨勢(shì)。不從本地化入手，一定會(huì)虧。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等因素，建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢(shì)。除非是高附加值的商品，這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的，其他大眾的農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化。農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化，趨勢(shì)看是要和社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)整合的，傳統(tǒng)的B2C電商要滲透進(jìn)社區(qū)末端，需要龐大的運(yùn)營(yíng)支撐，而且需要較大的資金和人力的整合，一般的農(nóng)產(chǎn)品電商是玩不好的。
社會(huì)化成熟的冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的心頭之痛。農(nóng)產(chǎn)品電商，冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無(wú)法回避的問(wèn)題。不僅要建庫(kù)房，同時(shí)還必須要有“冷藏+冷凍”的混合配送車輛以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備，否則再好的商品，送到客戶那里都會(huì)成問(wèn)題商品。冷鏈的投入不是一般的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)能夠做得好的，連續(xù)的資產(chǎn)投入，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，這都是單獨(dú)做農(nóng)產(chǎn)品電商所面臨的問(wèn)題。即使有錢，投入了資產(chǎn)，但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性，會(huì)讓運(yùn)營(yíng)成本大大的浪費(fèi)。因此，社會(huì)化的冷鏈物流隊(duì)伍，集約化、專業(yè)化的管理成為了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源。
品類定位錯(cuò)誤。品類的定義不僅僅與人群需求相關(guān)，也跟供應(yīng)鏈支撐能力密切相關(guān)。無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)的核心都是品類驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈。科學(xué)的品類選擇就算成功了一大半，所以農(nóng)產(chǎn)品電商定位品類相當(dāng)重要，千萬(wàn)不要以過(guò)多的品類來(lái)吸引更多的購(gòu)買需求。在多品類混合的供應(yīng)鏈體系，特別是農(nóng)產(chǎn)品品類，會(huì)讓虧聲四起，搞不好還會(huì)砸了品牌。
退貨比例控制。這是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的KPI指標(biāo)。一個(gè)退貨帶來(lái)的損失不僅僅是商品的損失，重要的是客戶購(gòu)物體驗(yàn)及口碑的損失，所以農(nóng)產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為CEO關(guān)注的重點(diǎn)。有時(shí)候，寧可送給客戶，也盡量避免退貨帶來(lái)的損失。
農(nóng)產(chǎn)品電商為何虧，以上10個(gè)維度的解析可能讓大家得到一些啟發(fā)。其實(shí)，這不僅僅是運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題，也是商業(yè)模式的問(wèn)題，同時(shí)還會(huì)涉及營(yíng)銷策略、資源整合能力等。
要實(shí)現(xiàn)真正的減虧，歸根到底一句話：顧客體驗(yàn)要做加法，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本要做減法。
吃貨對(duì)于中國(guó)13億人口基數(shù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)生活是必然趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商一定是一個(gè)大市場(chǎng)。以互聯(lián)網(wǎng)思維探索中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)，一定具有潛在的商業(yè)價(jià)值，這不是一家公司的使命，是這個(gè)行業(yè)參與者的共同使命
