近兩年，新車請名人代言的越來越多。名人代言汽車能在最短時間內(nèi)提升品牌的知名度，宣傳得當(dāng)還會為品牌美譽度增色不少。

　　然而，名人營銷終究改變不了一輛車的內(nèi)在品質(zhì)和性能，且營銷方式本身具備風(fēng)險。若明星代言得當(dāng)，則如股市飄紅，皆大歡喜;代言不當(dāng)，則品牌形象受損，巨額代言費打水漂。有業(yè)界人士認為，名人代言是種華而不實的營銷，為何各大品牌仍樂此不疲，名人齊齊相亮?這到底能讓廠商受益多少?如何玩轉(zhuǎn)名人代言?

　　名人代言激發(fā)模仿效應(yīng)

　　此前，上海大眾帕薩特請來爺們”姜文，品牌形象收獲不錯;梅德賽斯-奔馳在李娜獲得法國網(wǎng)球公開賽冠軍后迅速邀請其為全球代言人。《形象營銷三部曲》中稱，現(xiàn)時還有很多產(chǎn)品屬于光桿產(chǎn)品”。實際上，產(chǎn)品的競爭力等于產(chǎn)品加光環(huán)，光環(huán)也便是名牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，而是一個以其為核心的系統(tǒng)。”

　　產(chǎn)品功能固然重要，然而更需要吸引眼球的形象。這只是名人代言營銷方式的第一步，建立好感度，從而影響消費者購買行為是更為重要的部分。因而，選什么人作為汽車品牌的代言人，需要慎重地考慮。大多數(shù)汽車品牌都會邀請歌星、影星代言，盡管新車還沒有上市，但梁朝偉刮來的明星旋風(fēng)已令雪佛蘭嘗到了甜頭，據(jù)雪佛蘭華南大區(qū)負責(zé)人陳文錦透露，目前到店咨詢的消費者非常多。以前雪佛蘭的車主是以男性為主，通過梁朝偉的代言，打動了一大批的女性客戶，他的個人形象比較正面，也為這款車帶來了比較積極的影響。”雪佛蘭安驊4S店的銷售經(jīng)理曹小軍稱最近到店咨詢邁銳寶的消費者很多，除了不少女性客戶沖著梁朝偉來，梁朝偉的生活體”也令他最近的聲勢更火，借著這個勢頭，其代言的邁銳寶也得到較好的前期宣傳。

　　有研究表明，所有年齡層次的人都會模仿他們崇拜的名人外表和行為。除了影視名人，體育名人也是廣受車企青睞的對象，如去年在法國網(wǎng)球公開賽上奪冠的李娜，立即接過奔馳遞來的橄欖枝，成為其全球代言人;劉翔在代言凱迪拉克之前，還曾代言東風(fēng)悅達起亞(微博) 。

　　如何玩轉(zhuǎn)名人營銷

　　明星代言再不是萬金油”，屢試也會不爽。為避免這樣的尷尬案例重蹈覆轍，汽車咨詢專家王紅剛稱車企有幾大選擇代言名人的原則。

　　首先要考慮被代言的車型與明星的發(fā)展周期是否契合。王紅剛分析，若能洞察明星的事業(yè)趨勢，便可以以最小的代價獲得最大的代言效果。比如近期雪佛蘭邁銳寶轎車邀請梁朝偉代言，剛好是跟梁朝偉近期的再次復(fù)出趨勢相吻合的，據(jù)悉梁朝偉2012年本身會有不少大動作，產(chǎn)品這個時候找他代言可以借勢。”

　　其次，品牌個性與名人的風(fēng)格是否一致是重點被考慮的部分。正如韓寒的特立獨行和斯巴魯?shù)奈倚形衣?rdquo;，姜文的成熟霸氣和帕薩特的干練高端，梁朝偉的儒雅沉靜和邁銳寶的經(jīng)典品質(zhì)，品牌的價值和形象一同融入消費者的意識當(dāng)中，品牌個性的差異成為品牌和不同消費者溝通的橋梁。不搭調(diào)的名人代言，有時反而成為名人的個人宣傳，而并非產(chǎn)品宣傳。

　　王紅剛提到另外一條要注意的原則，是明星代言資源的充分運用。不光是營銷上的整合運用，也涉及與代言的明星的談判約束條件。”王紅剛指出，常見的情況是，一些企業(yè)會要求代言的明星，出席各種時尚場所或其他品牌的贊助活動時，使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持持續(xù)露出和真實性。”謳歌邀請劉德華擔(dān)當(dāng)代言人，但最后謳歌的知名度并不顯著，可見天王的資源并未完全發(fā)掘出來。

　　最后，鑒于名人往往惹來防不勝防的丑聞事件，車企規(guī)避風(fēng)險也是必要的措施。日本的大型廣告公司一般都會建立非常詳實的明星資料庫，長期跟蹤明星的事業(yè)生活以及媒體報道，”王紅剛舉例，以便給企業(yè)提供中肯的建議，降低風(fēng)險。”

　　廣告背后要下功夫　適當(dāng)公關(guān)體現(xiàn)名人效應(yīng)

　　為何選擇名人來做汽車代言廣告?便是看中了名人的關(guān)注度和影響力，如何把名人的效應(yīng)結(jié)合到汽車本身來，便是汽車企業(yè)在推出明星代言廣告背后要下的功夫。”里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云認為：首先在選擇名人上要處理好關(guān)聯(lián)性的問題，其次要把重點放在廣告前后的公關(guān)工作，展現(xiàn)名人效應(yīng)。”

　　從傳播效果看，消費者會接受品位高于自己的名人推薦的商品，然而如果發(fā)現(xiàn)名人本身并沒有使用代言的商品，關(guān)聯(lián)性不強，那么名人的效應(yīng)完全無法發(fā)揮。別克林蔭大道選擇了老虎”伍茲來做代言，作為一個購買幾百萬美金游艇的明星，明顯不可能去駕駛一輛幾萬美金的汽車。這和某明星代言了國產(chǎn)手機，卻使用iPhone客戶端來發(fā)微博是一樣的現(xiàn)象。

　　同時，明星并非營銷成功的保障，歸根結(jié)底還是企業(yè)產(chǎn)品的保證。汽車不是快消品，消費者在購車時是出于理性，選擇適合自己的車款，車型口碑的建立是通過使用者以及媒體的客觀評判。因此，汽車企業(yè)需要回歸到關(guān)注市場需求和產(chǎn)品研發(fā)的重點上。