互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅猛來(lái)襲，正以前所未有的速度改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并改變著消費(fèi)者與品牌的溝通對(duì)話(huà)方式。

　　品牌能夠接觸消費(fèi)者的方式和地點(diǎn)越來(lái)越多元化，除了戶(hù)外、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介渠道，還有手機(jī)、Pad和PC;新聞、視頻、游戲、社交應(yīng)用等新鮮多樣的信息分散了人們的注意力，接觸消費(fèi)者的時(shí)間也越來(lái)越短暫。

　　消費(fèi)者的主動(dòng)決策權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也得到了前所未有的放大，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢(xún)，了解商品、比較探討最終決定購(gòu)買(mǎi)。甚至，消費(fèi)者能夠直接參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，參與商品和企業(yè)價(jià)值的再創(chuàng)造。

　　在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要怎么做？

　　在這種背景之下，企業(yè)必須采用新的視角來(lái)審視自己的消費(fèi)者，否則，將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)要做的改變不僅僅是把過(guò)去在網(wǎng)下做的生意搬到網(wǎng)上來(lái)，把互聯(lián)網(wǎng)變成銷(xiāo)售渠道。而是要契合現(xiàn)階段消費(fèi)者的認(rèn)知流程，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者社群化、移動(dòng)化以及全天候、多渠道、個(gè)性化購(gòu)物特點(diǎn)的全新商業(yè)形態(tài)。

　　線下門(mén)店能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際感受產(chǎn)品質(zhì)量并進(jìn)行全方位體驗(yàn)，而線上信息量更大、交易更便捷，通過(guò)整合渠道，將品類(lèi)和支付環(huán)節(jié)打通，增加消費(fèi)者的選擇空間和方便度；由線上到線下的過(guò)程中，通過(guò)定制化的信息推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。

　　線上線下融合是難題

　　我們對(duì)理論的推導(dǎo)，都會(huì)假設(shè)一個(gè)理想狀態(tài)，但實(shí)際上，目前大部分企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程雷聲大雨點(diǎn)小，只停留在宣傳上，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)改變，而少部分企業(yè)雖然有實(shí)質(zhì)推進(jìn)，但覆蓋面很小。

　　其中的核心是，企業(yè)是否能夠準(zhǔn)確掌握用戶(hù)的消費(fèi)行為，這樣一來(lái)，才能做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供線上線下一體化的服務(wù)。

　　但是，在多種環(huán)境的跳轉(zhuǎn)中，識(shí)別和鎖定消費(fèi)者是一個(gè)難題。

　　過(guò)去，消費(fèi)者與品牌商之間的接觸點(diǎn)都是單一的，除了門(mén)店，充其量還有電視媒體，而如今消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程已經(jīng)面對(duì)著多種消費(fèi)渠道，渠道之間還會(huì)互相影響。其中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以來(lái)自于電商網(wǎng)站，也可以來(lái)自于媒體乃至POS機(jī)，這些數(shù)據(jù)各自為政，無(wú)法打通。

　　對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)一旦出現(xiàn)斷層，就會(huì)識(shí)別不了線下購(gòu)物的人和回到家通過(guò)電腦、Pad、手機(jī)購(gòu)物是不是同一個(gè)人，哪些人是線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)轉(zhuǎn)化成線下的消費(fèi)人群，哪些是線下老用戶(hù)轉(zhuǎn)到線上去消費(fèi)，使得數(shù)據(jù)的很多潛力無(wú)法被挖掘。甚至，大部分傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)據(jù)這個(gè)環(huán)節(jié)是相對(duì)缺失的，就更不用談在CRM內(nèi)部將不同渠道間數(shù)據(jù)的打通融合了。

　　因此，形成完整數(shù)據(jù)資產(chǎn)且各數(shù)據(jù)模塊之間能夠通暢交流和工作對(duì)最終的用戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要，也直接影響到企業(yè)的盈利能力。