(中國電子商務研究中心訊)摘要：網絡營銷已經成為企業營銷的必然選擇，如何開展網絡營銷并取得理想的網絡營銷效果成為當前企業關注的問題。文章針對網絡營銷的特點以及基于IT的業務流程，提出了網絡營銷外包模式的概念，并對網絡營銷外包模式存在的必要性、推廣應用的制約因素以及應用價值進行了分析，為企業開展網絡營銷探索一種簡便、有效的途徑。

近年來，電子商務作為新興產業在我國發展迅猛，從而帶動了電子商務服務業的發展，作為電子商務服務業的主要應用方向網絡營銷越來越受到企業的重視。目前，國內關于網絡營銷外包模式的研究文獻很少，僅有張守輝(2009)提出企業網絡營銷外包的影響因素、企業網絡營銷外包的業務模式；其它網絡營銷外包模式的提法也只是出現在一些研究文獻之中，劉冬蘭(2007)在研究我國中小企業網絡營銷策略時提出網絡營銷的外包經營策略；白東蕊(2008)在研究網絡營銷在中小企業的應用方法時提出網絡營銷外包策略，但是這些研究均沒有深入展開論述。同時一些公司提出相類似的觀點，如用友偉庫提出的全程電子商務概念，但尚未形成應用熱點。在電子商務服務業中，主要基于網站建設方面提供外包服務，如域名服務、主機服務、企業郵箱以及網站建設的ASP模式、SAAS模式等；在網絡營銷領域，主要使用各種獨立的工具，如網站優化、搜索引擎營銷、網絡廣告、電子郵件營銷等，網絡營銷外包模式沒有成為主要的服務形式。總之，網絡營銷外包的理論研究與產業應用尚未形成完整的體系，但網絡營銷外包模式的市場需求已經顯現。

　　網絡營銷外包模式概念的提出

　　20世紀60年代美國學者麥卡錫教授提出了4P營銷理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，4P理論主要是從產品供應方的角度來研究市場的需求及變化，以及如何在競爭中取勝。隨著市場競爭日趨激烈，信息傳播速度越來越快，4P理論受到了挑戰，更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。1990年美國學者勞特朋教授提出4C理論，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是當今消費者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業的必然要求。

　　網絡營銷為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實現4P與4C的互補，網絡營銷能滿足消費者的個性化需求，重視消費者的滿意度和便利性，同時提供質優價廉的商品。網絡營銷興起于20世紀90年代，是伴隨著Internet和電子商務的發展而出現的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經濟性的特點，對中小企業的生存和發展，建立獨特的競爭優勢具有突出的作用。網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一部分，在企業經營策略中發揮越來越重要的作用，網絡營銷是21世紀企業市場營銷的發展趨勢。

　　目前學術界對網絡營銷還沒有完善、嚴格的定義，美國學者朱迪•斯特勞斯等在《網絡營銷》(第4版)中指出，所謂網絡營銷，是指利用信息技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為企業和各種相關利益者創造收益；英國學者戴夫•查菲在《網絡營銷:戰略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預測和滿足客戶要求的管理過程，網絡營銷通過數字技術來實現營銷目的，數字技術包括網站、電子郵件、數據庫，以及移動媒體和數字電視等；我國學者馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》(第3版)中對網絡營銷進行了定義：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動；簡單地說，網絡營銷就是將信息技術應用到傳統營銷活動中，它提高了傳統營銷工作的效率、改變了企業的營銷戰略并從根本上改變了消費行為。

　　隨著以信息技術等為代表的科技進步和經濟全球化的日益深入，使得服務業日益突破傳統的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區。

　　根據美國畢博管理咨詢公司關于服務外包的定義：服務外包是指企業為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術為依托，利用外部專業服務商的知識勞動力，來完成原來由企業內部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業對市場環境迅速應變能力并優化企業核心競爭力的一種服務模式。服務外包是指企業將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業務和基于IT的業務流程剝離出來后，外包給企業外部專業服務提供商來完成的經濟活動。

　　服務外包分為信息技術外包服務(ITO)和業務流程外包服務(BPO)，ITO是指企業向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術類的服務。服務內容包括：系統操作服務、系統應用服務、基礎技術服務等。BPO是指企業將自身基于信息技術的業務流程委托給專業化服務提供商，由其按照服務協議要求進行管理、運營和維護服務等。服務內容包括企業內部管理服務、企業業務運作服務、供應鏈管理服務等。它們都是基于IT技術的服務外包，ITO強調技術，更多涉及成本和服務，BPO更強調業務流程，解決的是有關業務的效果和運營的效益問題。

　　網絡營銷是利用現代化信息技術進行的營銷活動，基于IT業務的網絡營銷完全可以通過服務外包來實現。網絡營銷外包是指企業將需要自身完成的網絡營銷工作外包給專業的網絡營銷服務商來完成。網絡營銷服務商以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，依托自身的專業優勢，為企業量身定制個性化的網絡營銷戰略與方案，并全面負責方案的有效實施，同時對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并及時為企業反饋網絡營銷效果。

　　網絡營銷外包模式存在的必要性

　　(一)網絡營銷內容與方法的多樣性

　　網絡營銷涉及營銷學、管理學、計算機科學等諸多研究領域，網絡營銷既有基于電子商務網站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網站營銷；既包括網絡營銷戰略、目標市場細分、差異化定價，也包括網絡營銷管理方面的產品、價格、渠道、客戶關系管理等。具體的方法有：營銷網站建設與優化、搜索引擎營銷、交互式網絡廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關系營銷、數據庫營銷、聯屬營銷、博客營銷、聚合內容營銷、網絡社區營銷、移動營銷等。

　　(二)網絡營銷方法組合運用的復雜性

　　網絡營銷方法在實際運用具有較強的專業性，企業在具體方法應用時面臨選擇難。以第三方電子商務平臺營銷為例，需要根據企業產品的定位和目標市場選擇適合的電子商務平臺，平臺分為綜合性和行業垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等；選擇第三方電子商務平臺后要考慮是發布產品的供應信息還是要開設網上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。

　　此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優化、點擊付費搜索營銷等，具體到關鍵詞組的選擇與分析，優化搜索引擎的廣告成本等。可見僅單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網絡營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據企業現狀、產品特點、行業特征以及資金實力等，研究適合企業的網絡營銷推廣方法和途徑，不同性質的企業采取不同的網絡營銷方案。

　　(三)網絡營銷方法發展變化迅速

　　近年來網絡技術發展迅猛，新的網絡應用不斷出現，特別是在三網融合背景下，將會出現越來越多的網絡營銷方法，而企業自身適應網絡營銷發展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯網、高清交互數字電視等發展迅速，基于新的網絡應用將會不斷產生新的網絡營銷手段。

　　(四)網絡營銷績效評估有一定難度

　　對于企業來說，僅根據銷售額的增長來評估網絡營銷效果，缺乏一定的科學性。在資金投入相同的條件下，不同的網絡營銷方法組合，如何評價其網絡營銷績效并做出合理改進，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。

　　隨著網絡營銷應用的深入，網站解析成為網絡營銷領域的關鍵詞。網站解析是對多種數據的評估，它包括網絡承載流量、網絡交易、網絡服務商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網絡體驗的顧客產生共鳴的相關資源。網站解析是對網絡數據的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優化網站和網絡營銷活動。如何選擇和應用網站解析工具，提供企業的網絡營銷績效分析報告，具有較強的專業性。

　　網絡營銷外包模式應用的制約因素

　　(一)網絡營銷服務商角度

　　目前網絡營銷服務商普遍規模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網站的網絡廣告、電子郵件營銷等標準化、共性的網絡營銷服務，由于缺乏網絡營銷運營的成功經驗及網絡營銷高級人才，承接網絡營銷外包的能力不足。因此，很難根據具體企業特點與發展階段，有針對性的為目標客戶量身定制個性化的網絡營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執行性。

　　(二)企業應用角度

　　網絡營銷服務商整體實力較弱，企業缺乏對網絡營銷服務商的信任，不愿意將網絡營銷業務整體外包，采用相對成熟的網絡營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網站和網絡社區等開展網絡營銷。此外，企業在評價網絡營銷效果時存在短期行為，沒有把網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，片面要求網絡營銷在短期內取得顯著效果。

　　網絡營銷外包模式的應用價值

　　(一)降低應用門檻

　　網絡營銷涉及多個學科交叉的知識，同時網絡技術更新發展迅速，企業沒有專業人才優勢，網絡營銷能力不足，實施的成本高，難以取得理想的網絡營銷效果。網絡營銷外包模式能降低企業開展網絡營銷的門檻，由專業的網絡營銷服務商根據企業特點量身定制營銷方案并負責具體實施，充分發揮網絡營銷服務商的技術和管理優勢。企業不需要對原有的業務流程進行重組和優化，只要支付相應的營銷費用，并負責評價網絡營銷的效果，這樣企業可以集中精力發展核心業務，不必在網絡營銷領域投入過多精力。

　　(二)降低網絡營銷成本

　　企業開展網絡營銷需要網絡營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網絡廣告等需要企業較大的投入，如果應用不當，具有一定的風險。網絡營銷外包模式能夠降低企業的成本，企業不需要設置專門的崗位負責網絡營銷業務。同時，專業的網絡營銷服務商與ISP、ICP的議價能力較強，企業資金投入也比自行開展網絡營銷要低。

　　(三)提高網絡營銷效率

　　企業通過與網絡營銷服務商的合作，不僅節約網絡營銷的成本，而且能獲得更為專業化的服務，確保企業網絡營銷高效、有序運行。網絡營銷外包服務商提供全程高質量的服務，包括營銷方案制定、營銷方案執行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務等，企業只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務也可外包給第三方物流公司。

　　綜上所述，網絡營銷市場的迅猛發展為企業提供了由小變大、由弱變強的機遇，企業只有結合企業自身的定位，選擇適合的網絡營銷方法，做到與傳統營銷優勢互補，才能更好地實現企業的營銷目標，而網絡營銷外包模式為企業提供了一種簡便、高效、低成本開展網絡營銷的方式。網絡營銷外包模式的應用與推廣，需要專業、規范、有實力的網絡營銷服務商來提供相應的服務，網絡營銷服務商既要保證客戶短期目標的實現，也要考慮客戶長期的發展，同時還要幫助客戶掌握科學、系統的網絡營銷方法，提高網絡營銷能力，共同促進網絡營銷服務業的創新和發展。