一、客戶的問題
中國電信行業競爭越來越激烈，特別是寬帶接入領域，四大電信運營商提供基礎的光纖和網絡設施，四大典型運營商又有各自的一級代理商、二級代理商。由于行業不規范，導致不同級別代理商不斷打壓價格、服務質量（包括網絡穩定性、網絡速度、售后服務等）參差不齊。這樣，又連鎖導致客戶滿意率低，客戶不斷尋找新的接入商，流失率高。
微碼營銷公司的客戶是四大電信運營商之一的北京分公司H公司，H公司需要解決的問題是客戶年流失率高居不下，高達31％。H公司平均有1100個客戶，雖然每年客戶數量在增長，但是每年平均有334個客戶流失。客戶的目標就是保留現有客戶，降低客戶流失率。
微碼營銷公司用2周的時間，拜訪了一些客戶和員工，以及研究原來與客戶簽訂的服務合同、付款情況，主要發現以下3個問題。
1. 與客戶鮮有溝通
在微碼營銷公司提供服務之前，H公司僅有4個業務人員負責拓展新的大客戶（出口帶寬約10M以上），維護部分大客戶的關系，但是仍然不系統，沒有將H公司統一的品牌、服務呈現給客戶。其他的客戶，渠道簽合同之后，基本處于“自然發展”階段，讓客戶自生自滅，平常與客戶沒有任何溝通。
2. 沒有對客戶信息進行有效管理
客戶信息沒有整合，分散在不同的部門，與客戶簽訂的合同在法務部，客戶收款情況在財務部，客戶服務部處理客戶的售后服務、不滿以及抱怨，業務部開拓新的客戶或者是維護現有客戶關系。各個部門信息分裂，對于大客戶的流失，業務部通知法務部、財務部、技術部說客戶沒有繼續合作或終止合作；而一些小客戶2個月沒支付費用，財務部通知付款，才發現客戶早已選擇了其他接入商，其實技術部在半年前就接到過客戶電話投訴，2個月前客戶就讓把出口關了。這樣的情況下，管理層根本不清楚哪些客戶流失了，更別說為什么流失。
3. 客戶反饋
經過調查，發現66％的客戶對公司的服務基本滿意，7％的客戶表示特別滿意，其余客戶不滿意。微碼營銷公司還走訪了原來流失的客戶，客戶們的反饋主要集中在沒發現H公司接入服務比其他公司好到哪里去，而服務費用也不低；而業務人員卻溝通不充分，74％的客戶反映自從接入H公司的寬帶，再也沒有人進行溝通，而競爭對手的業務人員卻能經常打電話或者登門拜訪；銷售條件比較僵化，例如不能像其他接入商一樣，單獨接入光纖等等。
據微碼營銷公司了解，H公司的服務是業界領先的，但是由于沒有給客戶講清楚H公司提供的哪些服務，導致客戶不是很滿意。
二、有效管理客戶信息
針對H公司存在的問題，微碼營銷公司做了以下4項工作。
1. 建設客戶數據庫
有效管理客戶信息，及時有效了解客戶狀態和構成，成為保留客戶的基礎。數據庫包括了現有客戶信息，還有在過去4年里流失的客戶記錄，其中，祥列了客戶的聯系方式（公司名，聯系人姓名，電話，地址，郵編等）、服務信息、客戶反饋信息等。
2. 數據分析
在客戶數據庫基礎上，分析了客戶構成，特別是客戶流失構成，結果發現四個方面的問題。
（1）主要爭奪的細分市場
帶寬在1M～10M之間構成了主要客戶，這在客戶構成表（圖2-1）中，可以看到，占到所有客戶的60％。其中，1M～2M的客戶占27％，2M～10M的客戶占到33％，同時此部分客戶又是高流動的客戶。1M～2M的客戶年流失率34％，2M～10M 的客戶年流失率35％。
從此角度看，帶寬1M～10M的客戶不但構成了主要客戶，同時此部分客戶也是高流失率客戶，如圖2-2所示。針對這部分客戶，我們進行了電話調查，研究發現此部分客戶是所有接入商爭奪的主要市場，1M以下的客戶由于每年帶來的收入低，接入商大都不會花精力在此細分市場上，而10M以上的客戶對各個接入商而言，是大客戶，大家都會大力氣維護此類客戶。
圖2-1 客戶構成
圖2-2 客戶流失比率
（2）客戶流失時間
在現有客戶構成中，3個月～12個月的客戶占到68％，而一年以上的客戶只有19％，如圖2-3客戶保有時長所示。也就是說，大部分客戶在合作1年的時候，選擇了競爭對手。
圖2-3 客戶保有時長構成
3. 模型分析
通過建立NGTP模型，發現需要花力氣保留的客戶。
按照年客戶現金流（N）、成長性（G）確定客戶時間價值，按照合作時長（T）、價格敏感性（P）確定客戶流失可能性，并按照客戶時間價值和流失可能性，對客戶進行分組。
圖2-4 收入風險矩陣
微碼營銷公司按照NGTP模型，運算并模擬了一個收入風險矩陣圖，如圖2-4所示。這個矩陣的目的在于發現需要花力氣保留的客戶，知道哪些客戶不需要。優先級為C的客戶不是對公司來說價值太低就是不太可能離開，因此不要在這些人身上投資，而應該把資源集中在那些有可能會離開的有價值的人身上（優先級為A和B）。模型分析的結果特征是A類的客戶主要集中在帶寬2M以上、合作時間是6個月～1年之間的客戶，B類客戶集中在帶寬1M～2M之間，合作時間是6個月～1年的客戶。這和我們數據分析的結果，高度一致。
4. 確定客戶層次
數據分析和模型分析的結果，確定為白金客戶（最重要而且需要挽留的客戶）184個，此部分客戶為一般帶寬2M以上的客戶，每月帶來的收入占到公司業務收入的67％。此類客戶是各個接入商爭奪的對象，流失的可能性最大。同時黃金客戶（比較重要而且需要挽留的客戶）共279個，此部分客戶為一般帶寬1～2M的客戶，也是H公司比較重要的客戶，占到24％，流失的可能性也比較高。結果顯示，1M以下的客戶，不用發力氣去培養、跟進。
三、客戶保留策略－白金客戶
在確立了白金客戶以后，就要針對這部分客戶制定營銷策略，以保留他們。
1. 確定溝通內容和方式
根據客戶的帶寬、收入帶寬，結合客戶公司中聯系人職位、偏好等，采用數據庫營銷溝通，主要包括了以下溝通內容和方式。
（1）一周內，歡迎電話和E-mail
簽訂合同、提供服務一周之內，客服代表給客戶打電話，歡迎客戶使用H公司的寬帶接入服務，詢問客戶的詳細聯系方式，告知客戶所享受的服務類型。E-mail詳細講解H公司的寬帶接入、以及H公司完善的服務。
（2）3個月時，郵寄問候信，以及對H公司服務的簡單小調查
主要目的是告知客戶H公司在關心他，同時了解客戶對H公司的寬帶接入質量、售后服務等方面的反饋。
（3）5個月時，電話溝通和交叉銷售的直郵
客服代表電話溝通，了解客戶的滿意度，以及可以改進的地方。同時針對客戶的目前使用狀況和網絡需求狀況，推薦H公司其他服務，例如互聯網數據中心業務、網絡安全服務、禎中繼、IP VPN等服務；
（4）11個月時，了解客戶的滿意狀況，并且了解客戶是否繼續合作
客服代表，有針對性地和客戶溝通，目標是維護合作，甚至是擴大合作。
（5）12月時，送出紀念禮物
送出合作一周年紀念卡，以及周年紀念小禮物。
2. 把握溝通頻率和溝通時機
客戶溝通的時機和頻率很重要，微碼營銷公司主要選擇了合作5個月、11個月以及一年的時間進行溝通。這是因為，從以前客戶流失的時段來看，6個月、12個月為主要的流失時間，針對這兩個時段，提前和客戶溝通，爭取和客戶繼續合作。
3. 關系營銷，對大客戶進行認真、個性化的培養和關注
（1）高價值客戶獎勵計劃
微碼營銷公司特意為一組經過挑選的高價值客戶推出一套獎勵計劃，同時選擇了3種激勵手段：沒有獎勵、給予15天的免費使用、給予45天的免費使用。
在測試階段發現的問題之一是：作為獎勵的免費使用時間長短對于客戶行為的影響不大。那些得到45天免費使用的客戶與只得到15天免費使用的客戶沒什么不同。有了這個極具價值的發現，微碼營銷公司把獎勵的免費通話時間縮減到剛剛引起客戶行為變化的時間－15天。
（2）送客戶之所需
在與客戶溝通的過程中，發現一些花哨的方式也沒有什么作用。例如，原有針對大客戶的中秋禮品一般是200元左右的月餅，后來發現，有的客戶喜歡管理類的書籍，有的客戶喜歡運動類的等，要根據客戶的興趣選擇禮品，例如送書籍，送護腕等。不但30塊錢左右就給客戶送了禮物，比原來的月餅省了不少費用，而且客戶還很高興，因為這些都是他們所需要的。
4. 問題發現和解決
建立適當的客戶投訴機制。不同的客戶設計不同的投訴機制，例如：為白金客戶設置800免費電話以及每天24小時服務電話。
四、客戶保留策略－黃金客戶
黃金客戶的重要性和價值，相對于白金客戶而言要低一些，在溝通內容、方式和頻次上和白金客戶也是不一樣的。
1. 溝通方式，主要采用成本低的E-mail
E-mail的方式在所有溝通方式中是成本最低的，而且快捷，不耗費人力。了解客戶的滿意度，大都也是通過網上反饋的方式來完成。
2. 溝通內容
溝通內容主要集中在了解客戶的滿意度，傳遞H公司的品牌和服務。
3. 溝通頻次
針對黃金客戶，平均每年溝通三次，初次合作問候，5個月溝通，以及11個月時的溝通。
五、H公司客戶的改變
通過微碼營銷公司和H公司雙方共同的努力，H公司客戶發生了如下兩個改變。
1. 客戶流失率下降，保有時長提高
客戶流失率減到23％，比原先下降了27％；客戶保有時長提高，見圖2-5。這一變化，給H公司增加了至少900萬收入。而且，H公司得到了客戶積極的回復和評價。積極回復并表示對公司服務很滿意的客戶流失率僅為7％。對于那些回復說不是很滿意的客戶，H公司安排了一個專門的團隊前往解決問題，在這個團隊成功地解決問題后，客戶流失也減低到7％。但是，是否對溝通信息進行回復并不是降低流失率的根本條件，那些對于收到的溝通信息沒有做任何回復的客戶流失率還是要比開展數據庫營銷項目前的低。
圖2-5 保有時長對比圖
2. 年收入提高
除了降低客戶流失率外，數據庫營銷項目還對收入產生了積極影響。從圖2-6中可以看出，H公司通過數據庫營銷項目，平均每個客戶每月帶來的收入提高了24％。
圖2-6 平均月收入對比圖
六、案例總結及啟示
1. 數據庫是一切的基礎
數據庫的目的在于有效整合客戶信息，客戶溝通信息，詳細記錄客戶反饋。基于這些信息，一方面給公司管理層提供有意義的、客觀的市場資料，便于高層決策；另一方面，能夠確定客戶流失的可能性以及客戶的價值，同時也使研究每個大客戶變成可能，使市場工作更加有針對性，和個性化，提高市場溝通的效率和效果。
2. 不同的客戶需要不同的溝通
不要千篇一律地對每個客戶說同樣的話，提供同樣的服務和支持。根據客戶價值的大小，靈活采用不同的溝通方式，決定不同的溝通內容。結合客戶的興趣愛好，提供個性化的服務和溝通，更能事半功倍。
3. 花大力氣培養、挽留最富價值而且容易“溜走”的客戶
需要把錢用在刀刃上，花在那些能最有價值又最有可能流失的客戶身上，而非其他。
CCMW
