TOM科技訊 2006年12月1日，時(shí)值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件工作委員會(huì)成立一周年之際，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)于在北京舉辦“2006反垃圾郵件國(guó)際高層論壇”，本屆論壇主題為“規(guī)范管理、合作交流、創(chuàng)新發(fā)展”。論壇由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦，協(xié)會(huì)反垃圾郵件工作委員會(huì)和反垃圾郵件中心承辦。TOM科技對(duì)大會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。

主持人：有請(qǐng)ACXIOM數(shù)據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新與合作部總監(jiān)林彬女士，演講《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》實(shí)施后如何高效開展電郵營(yíng)銷的演講，有請(qǐng)！

林彬：今天我們?cè)谏衔绾拖挛缫欢螘r(shí)間之內(nèi)，已經(jīng)有很多專家和嘉賓和法規(guī)和技術(shù)上跟我們探討了關(guān)于反垃圾郵件這方面一些問題，我想是這樣的。其實(shí)電子郵件它作為一個(gè)技術(shù)的確給我們大家的生活帶來(lái)了非常多的效率和便利，像現(xiàn)在我們可以用電子郵件來(lái)收銀行的帳單。我們做股票交易，可能會(huì)從電子郵件收到這個(gè)股票交易的確認(rèn)，像航空公司，大家參加常客計(jì)劃的話，經(jīng)常收到這樣的計(jì)劃等您確認(rèn)積累的點(diǎn)數(shù)所以我想反垃圾郵件管理辦法，主要的目的還在于有序的感覺。

包括商業(yè)電子郵件在內(nèi)的所有電子郵件的發(fā)送，ACXIOM我們有非我的客戶，不可避免當(dāng)中有電子郵件發(fā)送是其中一種方式，所以我今天就想從商業(yè)郵件這個(gè)角度，以及從營(yíng)銷者的角度跟大家探討反垃圾郵件管理辦法出臺(tái)以后，企業(yè)應(yīng)該用什么樣的辦法做到符合反垃圾郵件管理辦法前提下，有效開展電子郵件營(yíng)銷，今天的主題我主要分以下幾部分跟大家分享，第一部分是反垃圾郵件執(zhí)行以后，目前企業(yè)一個(gè)執(zhí)行的狀況，和反垃圾郵件管理辦法對(duì)于營(yíng)銷者一個(gè)影響。然后第二部分我們會(huì)想一下，分享一下，我們目前在市場(chǎng)上有一些比較大的電子郵件營(yíng)銷者，他們是通過一個(gè)怎么樣的流程，來(lái)有效的開展電子郵件的營(yíng)銷的，最后一部分我們可以分享一下反垃圾郵件管理辦法一些發(fā)展和我們作為一些從事電子郵件營(yíng)銷的企業(yè)一些代表，對(duì)它的發(fā)展的一些建議。

首先，我們可以回顧信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)垃圾郵件的定義，垃圾郵件第一個(gè)定義是收件人未提出要求或者同意接受的，諸如廣告的宣傳性的電子郵件，第二種無(wú)法接受的電子郵件，第三種無(wú)法吸收的電子信息源，還有一些病毒，不良代碼的電子郵件。對(duì)于從事商業(yè)電子郵件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們一般關(guān)注前兩種，一種是收件人的許可。第二種收件人是不是可以拒收這樣的電子郵件。從反垃圾郵件管理辦法，對(duì)于電子郵件感覺的營(yíng)銷的流程來(lái)說(shuō)，我們可以看到一般的電子營(yíng)銷可以分成四大部分，首先是數(shù)據(jù)的選擇，當(dāng)然這中間又有各個(gè)不同的考慮方面，一個(gè)是我怎么樣去選擇一個(gè)合適的目標(biāo)的溝通對(duì)象，它應(yīng)該是我的客戶群這樣一個(gè)溝通對(duì)象。第二點(diǎn)，當(dāng)然就是這個(gè)數(shù)據(jù)本身是不是能夠合理的使用。

第三點(diǎn)就是數(shù)據(jù)的本身的質(zhì)量，電子營(yíng)銷第二部應(yīng)該是郵件的設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)包括文案的設(shè)計(jì)，圖片的設(shè)計(jì)，發(fā)件人抬頭的設(shè)計(jì)，還有其中一些包括郵件的發(fā)送，包括郵件中間一些技術(shù)，退訂的技術(shù)、退訂的平臺(tái)和退訂的工具這一些流程。最后是反饋的搜集，反饋的搜集包括追蹤，打開率、點(diǎn)擊率，還有追蹤到客戶對(duì)退訂的要求。所以我們可以看到整個(gè)流程對(duì)一個(gè)公司來(lái)講并不是只影響一個(gè)部門，他會(huì)影響到整個(gè)一連串非常多的部門，可能有法務(wù)部、設(shè)計(jì)部、可能還有設(shè)計(jì)師。反垃圾郵件有四點(diǎn)要求，第一點(diǎn)要經(jīng)接受者同意才能發(fā)送商業(yè)廣告的郵件，其實(shí)這是對(duì)數(shù)據(jù)選擇一個(gè)規(guī)范，第二個(gè)是對(duì)郵件標(biāo)題，前面必須要有注明廣告和AD的設(shè)計(jì)的規(guī)范。第三項(xiàng)接受者提供拒絕和繼續(xù)接受的聯(lián)系方式，那是對(duì)郵件設(shè)置一個(gè)規(guī)范。第四點(diǎn)，拒絕繼續(xù)接受的發(fā)送者應(yīng)當(dāng)停止發(fā)送，這要求企業(yè)對(duì)所有退訂的反饋予以搜集和一個(gè)反饋。

再看一下，自從反垃圾郵件這個(gè)管理辦法出臺(tái)以后，現(xiàn)在企業(yè)一些執(zhí)行狀況是怎么樣的，我這邊是隨機(jī)對(duì)某一個(gè)電子郵箱2006年11月收到的31個(gè)電子郵件進(jìn)行分析。第一個(gè)我們可以看到有46%的電子郵件，在標(biāo)題中并沒有使用AD或者廣告的字樣。第二點(diǎn)，我們對(duì)他進(jìn)行一些統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，發(fā)覺有49%的郵件沒有提供退訂的方式。而且有一點(diǎn)讓我們比較吃驚的是有一些著名大的廣告公司和品牌。還有一點(diǎn)比較有意思的，就是有一些真正的垃圾郵件，就是說(shuō)之間沒有跟搜集人有任何的溝通，就是通過標(biāo)題上加上AD的廣告，試圖起到濫竽充數(shù)這樣一個(gè)目的。所以我們這邊也可以看一下，為什么有那么多大型的購(gòu)物網(wǎng)站和一些國(guó)際著名的品牌，他們并沒有按照這個(gè)電子反垃圾郵件這個(gè)管理辦法來(lái)做，我們分析了一下，我們覺得主要可能有幾個(gè)原因。一個(gè)是技術(shù)上的原因，因?yàn)橄穹浅６嗟钠髽I(yè)，他們可能在市場(chǎng)營(yíng)銷、在銷售，在做他們自己產(chǎn)品方面是非常專業(yè)的，但是如果要對(duì)電子郵件一些發(fā)送中要采取一些更多的技術(shù)，他們可能本身沒有這個(gè)實(shí)力。另外一個(gè)這個(gè)反垃圾郵件管理辦法，它的實(shí)行應(yīng)該是對(duì)公司中涉及電子郵件營(yíng)銷的所有部門一個(gè)統(tǒng)籌流程的變更，中間缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)導(dǎo)致問題最后一個(gè)出現(xiàn)。

除此以外，在管理辦法中，企業(yè)也會(huì)遭遇其它的困難，比如說(shuō)法規(guī)的出臺(tái)比較突然，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)他們從知道這個(gè)法規(guī)，到法規(guī)最后實(shí)施，可能一個(gè)多月的時(shí)間，一些非技術(shù)性的公司，他們很難在那么短的時(shí)間找到解決方案，第二不管是大企業(yè)，還是企業(yè)不管是技術(shù)性企業(yè)還是非技術(shù)性企業(yè)他們要按這樣的管理辦法執(zhí)行的話，肯定要面臨一個(gè)成本的提高。中間包括技術(shù)的成本、成員培訓(xùn)，這個(gè)法規(guī)不斷的追蹤和這個(gè)監(jiān)控的成本。第三是內(nèi)部流程一些更改也需要更多的時(shí)間和精力。第四點(diǎn)，這些企業(yè)也會(huì)需要對(duì)他的相關(guān)部門和人員進(jìn)行一些持續(xù)培訓(xùn)。因?yàn)榭赡苁窃诜ㄒ?guī)發(fā)布之初，一些企業(yè)他們當(dāng)時(shí)一些工作人員對(duì)于這個(gè)法規(guī)產(chǎn)生的影響，和他們應(yīng)該做的一些方方面面做得比較清楚，隨著時(shí)間一些變更，可能人員的變更，漸漸地可能對(duì)這方面沒有那么注意了。

現(xiàn)在我們就看一下，在這個(gè)管理辦法實(shí)施以后，企業(yè)應(yīng)該如何有效開展電子郵件營(yíng)銷？因?yàn)槲覀児痉?wù)了非常多各種各樣的公司。他們也用電子郵件，營(yíng)銷方式開展他們的營(yíng)銷活動(dòng)我跟大家分享一下。那些比較大的一些企業(yè)他們經(jīng)過商業(yè)電子郵件營(yíng)銷的時(shí)候，他們是利用怎么樣一個(gè)內(nèi)部流程，來(lái)保證他們是完完全全能夠按照反垃圾郵件管理辦法來(lái)執(zhí)行的。這個(gè)解決方案我們稱為退訂需求管理方案，主要分成四個(gè)部分。

第一個(gè)部分是退訂地址庫(kù)初始化設(shè)立，我們平時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，可能會(huì)從各個(gè)來(lái)源去收到各種各樣的顧客退訂的需求我們現(xiàn)在談的是電子營(yíng)銷，主要來(lái)源是電子郵件。如果一個(gè)企業(yè)設(shè)有呼叫中心，或者它有一個(gè)郵件信箱的話，也有可能很多消費(fèi)者打電話的方式來(lái)進(jìn)行他退訂的需求，這個(gè)就以各種各樣的文件儲(chǔ)存。所以我們開始這個(gè)管理之初我們要把所有的名單確定在一定，放在一個(gè)集中的地址庫(kù)，在放入地址庫(kù)的時(shí)候，我們同時(shí)需要對(duì)所有的地址庫(kù)進(jìn)行去除和清理的感覺。第二步就是在電子營(yíng)銷過程中，要在電子郵件中加上退訂的鏈接，然后在退訂的鏈接點(diǎn)擊以后，可以連接到退訂的頁(yè)面，這個(gè)客戶可以額確定希望收到或者什么不希望收到什么，所以這些退訂的累計(jì)需求就會(huì)被累計(jì)起來(lái)。可能第三步平時(shí)執(zhí)行不是那么明顯，但是非常重要的一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行電子郵件退訂的管理，就是要確保所有退訂電子郵件收件人不再收到打擾。之前我們所有積累起來(lái)的退訂需求被放在一起，然后進(jìn)行定期做備份，以免數(shù)據(jù)的流失。

同時(shí)要產(chǎn)生一個(gè)退訂狀態(tài)的報(bào)告，包括做市場(chǎng)部門、一些管理者，知道他們目前電子郵件這樣一個(gè)資源一個(gè)變更一個(gè)狀況，并能夠分析其中的原因。然后第四步就是在每一步電子營(yíng)銷之前，都要使用電子營(yíng)銷原始的名單，和退訂郵件這樣兩個(gè)名單，對(duì)它們進(jìn)行名單抑制的出現(xiàn)，以保證最后用于電子營(yíng)銷的名單不包含那些退訂的郵件。所以剛才說(shuō)的我們目前看到做得比較好的，通過電子營(yíng)銷進(jìn)行電子郵件的一些企業(yè)內(nèi)部流程是什么樣的。

今天說(shuō)了很多電子營(yíng)銷上面一些許可的問題，那么接下來(lái)想跟大家分享一下，在隱私方面，在個(gè)人信息保護(hù)這個(gè)大的方向，一個(gè)目前大的趨勢(shì)是什么樣的。目前國(guó)務(wù)院和中國(guó)社科院法學(xué)研究所，他們現(xiàn)在正在醞釀出臺(tái)一個(gè)個(gè)人信息保護(hù)法，這個(gè)法律最近還沒有出臺(tái)。但是一個(gè)宗旨應(yīng)該比較確定了，就是消費(fèi)者許可的營(yíng)銷就是獲得消費(fèi)者許可才能進(jìn)行直付營(yíng)銷，這種方式成為一切直付營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)，正是因?yàn)槟壳斑@個(gè)狀況，企業(yè)需要在流程上，和需要在他們內(nèi)部一些做法上，進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，能夠來(lái)滿足這樣一個(gè)將要出臺(tái)的法律的要求。

其實(shí)電子營(yíng)銷還是電子郵件和直付營(yíng)銷的一個(gè)方式。現(xiàn)在很多企業(yè)通過搜集客戶的來(lái)信，可能通過呼叫中心搜集的數(shù)據(jù)，有可能包括搜集客戶的電子郵件和網(wǎng)站上的信息來(lái)搜集信息，所有這些信息都會(huì)進(jìn)入主要的數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)還包括客戶希望收到和不希望收到他們的意愿。他們應(yīng)用這種數(shù)據(jù)有各種各樣不同的渠道，有電子郵件、傳真、電話營(yíng)銷，一個(gè)比較符合隱私權(quán)長(zhǎng)久發(fā)展一個(gè)要求一個(gè)做法就是說(shuō)他們?cè)谛枰煌臏贤ǚ绞街校继峁┮粋€(gè)退訂的機(jī)制。

所以我們就可以看到剛才在數(shù)據(jù)搜集上，我們有獲得客戶是不愿意接收到信息，這樣一些信息，然后我們?cè)谥备稜I(yíng)銷活動(dòng)中，又可以會(huì)接收到可能是同樣的客戶，可能是不同的客戶推退訂和訂閱的信息。雖然營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜，這些企業(yè)可能利用合作伙伴的進(jìn)行營(yíng)銷，合作伙伴里面這些消費(fèi)者，又會(huì)對(duì)企業(yè)一些營(yíng)銷企業(yè)作出訂閱和退訂的選擇。這樣的話就可以看到退訂和訂閱的信息其實(shí)是從方方面面不同的角度過來(lái)，這樣的話，我們企業(yè)在管理一些退訂管理訂閱項(xiàng)目上，它就會(huì)變得日益龐大和日益復(fù)雜。而且客戶有時(shí)候有一些退訂的需求往往是不可預(yù)計(jì)的，比如有一個(gè)客戶說(shuō)，這個(gè)企業(yè)可能有幾個(gè)品牌，他就說(shuō)我要你們品牌A的促銷信息，但是不要品牌B的促銷信息。像這么多退訂訂閱，對(duì)于不同溝通方式的退訂和訂閱，都需要被記錄到退訂訂閱這樣一個(gè)主的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，這就是成一個(gè)直付營(yíng)銷整個(gè)消費(fèi)者整個(gè)的營(yíng)銷許可的方案。

最后在這邊也想跟大家分享一下對(duì)于反垃圾郵件管理辦法一些展望和我們一些建議，因?yàn)槲覀兘裉煸缟下牭疥P(guān)于技術(shù)方面很重要一些信息。因?yàn)榉ㄒ?guī)跟技術(shù)的確是對(duì)反垃圾郵件起到非常重要的作用，但是在有一些角度，有時(shí)候法規(guī)和技術(shù)又不能完完全全起到目的。比如我可能從某一個(gè)公司訂閱了電子郵件，我也希望從他們那里收到。因?yàn)槲颐總€(gè)月訂購(gòu)他們的產(chǎn)品，至于我已經(jīng)許可這個(gè)公司，發(fā)這個(gè)電子郵件給我技術(shù)上是沒有辦法判斷的，只有是從營(yíng)銷的角度，或者是從許可的角度做這個(gè)判斷。基于這種情況，也是通過我們對(duì)很多企業(yè)溝通中，我們發(fā)覺在這個(gè)反垃圾郵件管理這樣大的活動(dòng)中，大的討論中，應(yīng)該有越來(lái)越多營(yíng)銷者的參與，然后我們也希望在法規(guī)的執(zhí)行中，能夠越來(lái)越多看到從營(yíng)銷角度探討辦法實(shí)施的效率上的問題，就是這一些。

我想ACXIOM公司也是全球?yàn)閿?shù)不多的首創(chuàng)開始有首席隱私官這樣一個(gè)職位的公司，所以我們對(duì)消費(fèi)者的隱私非常重視的。所以大家有消費(fèi)者隱私這方面有更多的問題，我們過后可以通過電子郵件再進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，謝謝！