這位75歲老人在中國習(xí)慣于被稱之為“現(xiàn)代營銷管理之父”——幾乎所有營銷經(jīng)理人都聲稱他們對(duì)營銷的理解是從他的那本超級(jí)暢銷書《營銷管理》開始的。但與此同時(shí)，也有一些中國企業(yè)家在私底下質(zhì)疑他的理論，這種質(zhì)疑的基準(zhǔn)點(diǎn)無非是——他的“西方”理論并不太適用于現(xiàn)階段中國企業(yè)。
這位老人就是菲利普·科特勒，一位學(xué)術(shù)界的超級(jí)明星。在過去連續(xù)兩年，他出現(xiàn)在北京和上海的“科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會(huì)”上。面對(duì)中國企業(yè)家對(duì)他的理論“不太適用于現(xiàn)階段中國企業(yè)”之類的指責(zé)，他微微一笑：“如果我的理論不適用，就不會(huì)暢銷30多年了。”
為了在事實(shí)上證明他的理論確實(shí)在“與時(shí)俱進(jìn)”，菲利普·科特勒的演講話題都是當(dāng)今最前沿的話題，比如“精準(zhǔn)營銷”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷”。自從《營銷管理》第十版首次提到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷的影響之后，在第十二版，菲利普·科特勒開始把互聯(lián)網(wǎng)的營銷作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)，并且在不斷修訂他的理論。
10月20日，在上海舉辦的“科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會(huì)”上，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》對(duì)菲利普·科特勒進(jìn)行了獨(dú)家專訪。
基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：聽了您最近的一些訪談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營銷的影響。我知道其實(shí)您從第十二版的《營銷管理》的書中就開始把互聯(lián)網(wǎng)跟營銷作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)來做，后來又做了一些修訂。我想問一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷有什么新的成果？
菲利普·科特勒：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營銷的實(shí)踐帶來很多的影響。現(xiàn)在越來越多的公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。例如互聯(lián)網(wǎng)上常看見的彈出廣告，這種技術(shù)可能也會(huì)影響到一些傳統(tǒng)的渠道，比如說像電視。有很多常規(guī)的電視廣告現(xiàn)在都轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)了，例如有一個(gè)叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線視頻。
這樣的營銷何時(shí)到達(dá)消費(fèi)者呢？比如說我是一個(gè)對(duì)奔馳汽車感興趣的人，那我就會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁，結(jié)果是有一天一個(gè)奔馳的彈出廣告跳到我面前。這種廣告借助現(xiàn)在一種叫cookies的重要技術(shù)來尋找消費(fèi)者的一些信息，收集消費(fèi)者的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。此外現(xiàn)在還有一種新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)SNS，比較有名的比如說利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營銷，而且取得很好的成果。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營銷的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話“回歸到營銷的本源中間去”。我的問題，您是否認(rèn)為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營銷的一些基本理論？
菲利普·科特勒：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營銷的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的營銷實(shí)踐還是傳統(tǒng)的營銷方式。我們以前經(jīng)常說的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，這些依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種互聯(lián)網(wǎng)只不過是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加的有效。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲(chǔ)存，大量的姓名和信息被記錄下來，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶。比如說Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說，每個(gè)人在登錄一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì)根據(jù)這個(gè)技術(shù)來挑選適當(dāng)?shù)膹V告模式。這就是在合適的時(shí)間，找到合適的人，做合適的廣告。但是這種方式對(duì)于營銷實(shí)踐本身并沒有太大的改變。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：現(xiàn)在有個(gè)概念很熱門叫Web2.0，強(qiáng)調(diào)使用者的內(nèi)容參與和互動(dòng)性。您覺得這種新的概念對(duì)于營銷理論和實(shí)踐帶來一些什么樣的變化？
菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我們并沒有看到很多的互動(dòng)營銷，它只是單方面信息的傳遞。2.0強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)的概念其實(shí)是方便了消費(fèi)者，能夠更加有效地參與到這個(gè)營銷的中間去。Web2.0的互動(dòng)營銷有兩種方式，第一個(gè)是該網(wǎng)站會(huì)記錄你去過的次數(shù)，屆時(shí)會(huì)有對(duì)話窗口彈出，詢問你需要何種服務(wù)；第二是根據(jù)你的喜好，改變網(wǎng)站文章的長短顏色，為你定制服務(wù)或廣告。
對(duì)中國企業(yè)的建議
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：您的兄弟米爾頓·科特勒先生對(duì)中國公司有個(gè)建議，他說中國企業(yè)應(yīng)該到國外收購別人的品牌，來進(jìn)行品牌的國際化。我知道比較典型的案例包括聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、TCL收購了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，對(duì)于這些采購業(yè)務(wù)您有什么看法？
菲利普·科特勒：我對(duì)TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)不是很清楚，但是聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)現(xiàn)在來看很難說是一個(gè)非常成功的案例。因?yàn)槭紫人麄冎Ц兜膬r(jià)格實(shí)在太高了，我個(gè)人也不認(rèn)為這是明智的舉動(dòng)。米爾頓在中國的時(shí)間要比我長得多，他的觀點(diǎn)是，聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部以后，不應(yīng)該將其改名為“聯(lián)想”。作為擴(kuò)大其國際影響的一步，聯(lián)想應(yīng)該保留IBM的品牌。這也有據(jù)可考，當(dāng)無數(shù)來自日本、英國的公司收購美國公司的時(shí)候，都保留了原品牌名稱；當(dāng)來自中東的石油公司收購美國的石油公司時(shí)，也沒有改變原有的名字。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：很多中國企業(yè)家強(qiáng)調(diào)所謂的中國特色，并且因此排斥西方的管理體系，包括你們的營銷管理理論。您怎么樣向他們證明其實(shí)您的理論是適合于任何經(jīng)濟(jì)體的？不僅限于歐洲和美國，也包括中國。
菲利普·科特勒：其實(shí)大多數(shù)的管理原理，包括營銷的原理都是全球通用的。而管理的本質(zhì)主要包括四個(gè)方面：第一個(gè)是選擇目標(biāo)客戶群，這涉及到產(chǎn)品的定位問題和客戶細(xì)分；第二個(gè)更深入地了解目標(biāo)客戶，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；第三個(gè)是形成差異化營銷；第四是產(chǎn)品的獨(dú)特性。比如說擁有某項(xiàng)專利，或是可以提供唯一的消費(fèi)者體驗(yàn)，在這一點(diǎn)上星巴克咖啡是一個(gè)很好的例子，它提供24種不同的咖啡、獨(dú)特的氛圍，這些都是別的咖啡不可復(fù)制的。
把該理論付諸實(shí)踐的問題在于，如何讓西方的營銷模式符合中國消費(fèi)者的情感訴求呢？我個(gè)人認(rèn)為這可以借助傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合。例如要建立一個(gè)奮斗者的品牌形象，可以考慮中國古代的大將，而不是美國拳擊手這樣的形象。這一點(diǎn)在日本，他們普遍是用日本武士這一該國民眾熟悉的傳統(tǒng)形象來做到的。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：最近有文章說“中國制造”要漲價(jià)了，這就意味著中國的公司競爭優(yōu)勢要從傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到其他方面，比如說創(chuàng)新和營銷，您能否給那些中國的企業(yè)一些具體的建議？
菲利普·科特勒：確實(shí)這種成本的優(yōu)勢是不可持續(xù)的，總會(huì)有比你更便宜的產(chǎn)品出來。但產(chǎn)品中間有三種選擇，第一個(gè)是低質(zhì)低價(jià)，第二個(gè)是低質(zhì)和中等的價(jià)格，第三個(gè)是比較高的價(jià)格非常好的產(chǎn)品，非常好的質(zhì)量。這個(gè)時(shí)候，我覺得中國的公司應(yīng)該多方并進(jìn)，同時(shí)制造這三種類型的產(chǎn)品。比如國外的一個(gè)酒店叫萬豪酒店，他們就是這么做的，他們有很多品牌，從最底層的萬豪的一個(gè)品牌到最高的品牌。其實(shí)他們可以針對(duì)不同的品牌定位，制定不同的策略，這點(diǎn)我覺得對(duì)于中國公司也是同樣適用的。但要注意的是，在這些基礎(chǔ)定價(jià)、中等定價(jià)和奢侈定價(jià)中，后兩者一定是建立在基礎(chǔ)品牌的基礎(chǔ)上的。
直復(fù)營銷
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：現(xiàn)在很多的中國公司開始使用直復(fù)營銷的方式營銷他們的產(chǎn)品。您覺得現(xiàn)在中國應(yīng)用直復(fù)營銷最難的是什么？您有什么建議？
菲利普·科特勒：直復(fù)營銷有幾種模式，第一個(gè)是通過郵件的方式向消費(fèi)者發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品。第二個(gè)是通過電話銷售。第三個(gè)這種銷售員的銷售也是一種直復(fù)營銷的新模式。拿直郵來說，TNT首先要確定收件人是拿到信就丟掉，還是會(huì)好奇地打開看一看？如果打開看過之后，又有多少人會(huì)購買呢？在美國，這一數(shù)字是2％，這已經(jīng)非常有利可圖了。電視直銷的方式通常也很有效，它打出廣告說：“嘿，想來點(diǎn)舒緩的音樂嗎？”消費(fèi)者通常很樂意通過打電話訂購這樣的服務(wù)。其實(shí)這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當(dāng)然直復(fù)營銷最大的好處，就是能夠非常精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群體，從而提高營銷的有效性，并降低營銷的成本。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：現(xiàn)在有種新的工具出來了，新的直復(fù)營銷的技術(shù)出現(xiàn)了，而這些技術(shù)大多都是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的，比如說像電子優(yōu)惠券、電子雜志、在線游戲和手機(jī)廣告。對(duì)此，您對(duì)這種新的直復(fù)營銷的工具有什么評(píng)價(jià)？
菲利普·科特勒：當(dāng)然直復(fù)營銷有很多種工具，您剛才說的幾種其實(shí)屬于移動(dòng)營銷的范疇。這種移動(dòng)營銷其實(shí)也屬于直復(fù)營銷的一塊。很多的公司會(huì)向這種潛在的消費(fèi)者通過手機(jī)發(fā)送廣告，這種模式現(xiàn)在來看是一個(gè)很好的模式。只要給予足夠的時(shí)間，我相信這種技術(shù)也將會(huì)和剛才我提到的幾點(diǎn)，包括郵件的銷售、電話銷售一樣，成為直復(fù)營銷非常重要的途徑。
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