關系營銷(Relationship Marketing)在最近十年大行其道，其衍生出來的客戶關系管理(CRM)也在最近幾年得到廣泛的關注及應用。什么是關系營銷呢？不同的市場部經理會給你不同的答案。比較簡短的定義是“透過針對性的行銷傳播策略，與利益關系人建立長久及互惠的關系”。其中“利益關系人”不但包括客戶，更包括了與企業利益有關的群體；如政府、員工、經銷商、供應商等。

　　在西方，人們會先關注事情本身的處理以及雙方利益的得失等最直接的問題。就像西醫，先解決病痛。而在中國，關系營銷，毋庸置疑占據著首要位置，就好像中醫對脈絡、氣血的看重一樣。西方的關系營銷可以從CRM的典型代表性來看，基本思想是以結果為導向。與客戶溝通無論從話題還是形式，均嚴格圍繞商業結果進行。同時，在西方文化中，人們更注重團隊的參與，同時將溝通盡量限制在商業層面。

　　但在東方文化背景下，人們在評價、衡量或判斷一個企業及產品的利弊時，常常以雙方相互之間的情感交流和文化融合為核心。比如在東方，商業溝通常常在飯桌上，并常會涉及到諸如家庭、朋友、經歷等西方文化中回避的私人話題。再比如在中國，如果你要解決一個難題，你第一個想法并不是去想出解決問題的具體方法；你可能會去想通過什么關系能把難題解決。這與西方的思維方式截然不同。同時，為了建立關系，在工作中人們通常會預留一定的預算用作送禮。送禮的范圍包括所有關鍵的利益關系人。在生活上，人們甚至會提醒自己的孩子在節日給老師送禮。

　　如果真的要為中國特色的關系下個定義，可能會是：“為了得到個人或商業上的好處，從而接近對你有實際或潛在利益的人群。”

　　隨著全球化的深入，關系營銷也越來越應該符合國際規范。企業首先應該在開始時盡量弄清楚關系營銷的目的。“為關系而關系”的活動不但勞民，更傷財。企業應該先制定一些大原則，來規范關系營銷的度，可以從以下幾方面考慮：

　　應該為單項的關系營銷費用定一個上限，避免用巨額的金錢來買關系，避免牽涉到股權的交易。很多企業過去會把公司股份送給利益關系人。但這種做法明顯違背了全球的審計規章；一些關系營銷的“策略”也應該小心處理。比如說，在國內有些企業會雇傭利益關系人的親屬、同學、朋友，來拉近關系。但這樣做長期來說是有潛在問題的，企業應該謹慎處理。

　　關系營銷一般在服務性行業應用得比較多，如在保險、銀行、咨詢等行業。最近一兩年中國移 動全球通的關系營銷就做得不錯，很多“鉆金”的VIP客戶，不但在重要節日收到意想不到的禮物，更可以在飛機場到全球通的休息室上網等等，都反映出全球通在關系營銷所下的工夫。

　　相信在不久的未來，隨著日新月異的科技發展，尤其是在數據庫、手機及互聯網方面的技術發展，非服務性行業也可以進一步利用關系營銷來拉近跟大眾消費者的距離。

　　最后，也是最重要的一點，就是“表現永遠比關系重要”。雖然這個觀點看起來順理成章，但在實際環境中，很多人心目中其實覺得“關系比表現重要”。他們會認為“就算我的產品稍微次一點，價格貴一點，只要我跟經銷商的關系好，保證他們的利潤，我的貨一定能賣好”。短期這個理論是成立的，但很多案例告訴我們，中長期來說，表現永遠比關系重要。就以手機行業為例：曾經占據過“半邊天”的國產手機，現在都去了哪里？在四五年前，各大國內廠家通過自己的網絡，一下子就讓國產手機鋪到全國每一個縣。但結果如何？

　　這一點在服務性行業尤為重要。比如一家廣告公司，你可以通過關系拿到一個客戶。但是如果你的廣告策略不能幫助客戶建立品牌及增加銷售，一兩年后可能你跟這個客戶連朋友也沒的做。

　　關系可以幫助我們拿到生意，但并不能保證我們守住生意。

　　(作者簡介)

　　郭志明，實力媒體中國區董事總經理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業做過成功的傳播策劃；如中國移 動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。

《商學院》