“決戰(zhàn)的不是地點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)庫！”這是美國營銷專家史丹·瑞普和湯姆·柯林斯在其著作《市場營銷偉大的轉(zhuǎn)變》中所強(qiáng)調(diào)的。數(shù)據(jù)庫營銷在美國和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近30年。數(shù)據(jù)庫營銷在為企業(yè)創(chuàng)造精益效果的同時(shí)也給他們帶來了長期穩(wěn)定的客戶群，成為了企業(yè)營銷的又一利器。希爾頓酒店集團(tuán)在全球擁有2300家酒店和40萬間客房，傳統(tǒng)廣告不是他們營銷的重點(diǎn)，通過對(duì)現(xiàn)有客戶和關(guān)鍵目標(biāo)客戶的信息管理和分析的數(shù)據(jù)庫營銷是其核心營銷模式。美國運(yùn)通銀行、花旗銀行等大部分金融機(jī)構(gòu)都視數(shù)據(jù)庫營銷為他們發(fā)展業(yè)務(wù)、推廣產(chǎn)品品牌的核心手段。煙草業(yè)巨頭——菲利浦莫里斯公司也是用數(shù)據(jù)庫營銷來推廣新型香煙。

“但在中國，數(shù)據(jù)庫營銷之路還剛剛沖出起跑線，沒有走向正軌。”數(shù)據(jù)庫營銷專家錢海明先生說道。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷規(guī)則正在被改寫和顛覆。數(shù)字化技術(shù)使得數(shù)據(jù)庫營銷如虎添翼，成為企業(yè)在未來商戰(zhàn)中決勝的拐點(diǎn)。地處北京CBD商區(qū)，行事低調(diào)的微碼營銷公司就在悄然之間開啟了一扇數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)的大門。

CISCO、HP、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、柯達(dá)、EMC、BMW、SIEMENS……這一連串的有影響力的客戶名單，充分表明了這家公司在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域中的實(shí)力和地位。

這家成立僅僅5年的公司，是依靠什么打動(dòng)了這些有影響力的客戶呢？北京微碼營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人錢海明為《成功營銷》記者解開了成功的“密碼”。

市場細(xì)分成就營銷先機(jī)

《成功營銷》：為什么想到創(chuàng)辦微碼營銷？或者說當(dāng)各種營銷戰(zhàn)略大行其道的時(shí)候，為什么想到從事數(shù)據(jù)庫營銷？

錢海明:大約在1999年～2000年左右，當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)狂潮席卷中國的時(shí)候，我也接觸到一些從美國回來的朋友，在他們紛繁復(fù)雜的商業(yè)模式和所謂的商業(yè)計(jì)劃里面，我注意到直復(fù)營銷在美國的飛速發(fā)展，相比那些空空的靠吸引眼球的所謂新經(jīng)濟(jì)要實(shí)在得多，而且在中國發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r(shí)，在多年外企的工作經(jīng)驗(yàn)中我也切身體會(huì)過直復(fù)營銷的魔力。另外，營銷理論告訴我們，如果在競爭的環(huán)境里面，作為一個(gè)后來者，與其抄襲模仿，然后打價(jià)格戰(zhàn)，不如對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分，創(chuàng)造出屬于自己的細(xì)分市場并做這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。如果我們當(dāng)時(shí)也開一個(gè)一般人想象中的小廣告公司或者公關(guān)公司，有一單是一單的話，可能就沒有今天的微碼營銷了。

中國數(shù)據(jù)庫營銷引擎尚需預(yù)熱

《成功營銷》：數(shù)據(jù)庫營銷在國外非常發(fā)達(dá)，越來越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫；國內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷是一種什么樣的認(rèn)識(shí)？

錢海明：中國企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷還需要一段時(shí)間的預(yù)熱。

只有醫(yī)藥、煙草、航空等少數(shù)行業(yè)中比較優(yōu)秀的企業(yè)在真正使用數(shù)據(jù)庫營銷，其中大部分是外企，比如上海通用汽車。但是，許多外企只是把中國當(dāng)作一個(gè)大的銷售事業(yè)部和生產(chǎn)基地，數(shù)據(jù)庫營銷的規(guī)模，廣度和深度也比較有限。而一般的企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷不太了解，以為就是DM，即直郵，這是非常片面的。不少企業(yè)是通過渠道代理銷售，不太了解直接客戶，更談不上客戶數(shù)據(jù)庫。一些金融、電信等天生擁有客戶數(shù)據(jù)庫的行業(yè)，都不太了解和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷，真是太可惜了。一般來講，許多企業(yè)的營銷理念一般都經(jīng)過人員推銷、廣告、公關(guān)、數(shù)據(jù)庫營銷四個(gè)階段，數(shù)據(jù)庫營銷是營銷理念的較高境界。我覺得國內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷所蘊(yùn)藏金礦的價(jià)值越來越重視了。5年前我和拜訪客戶談到這個(gè)話題時(shí)還需要做很多“什么是數(shù)據(jù)庫營銷”的解釋工作，而現(xiàn)在不少業(yè)內(nèi)人士都直接打電話給公司，咨詢數(shù)據(jù)庫營銷策略了。我今天剛用Google搜索了一下，數(shù)據(jù)庫營銷共計(jì)607萬個(gè)結(jié)果。這個(gè)搜索數(shù)字結(jié)果可能比5年前增加了上百倍，這是一種進(jìn)步，也說明數(shù)據(jù)庫營銷在不斷輻射。

直擊目標(biāo)解讀“微碼”數(shù)據(jù)庫營銷密碼

《成功營銷》：能否簡單闡述一下數(shù)據(jù)庫營銷及其實(shí)用價(jià)值？它適合哪些行業(yè)？微碼營銷服務(wù)的行業(yè)細(xì)分為哪些？

錢海明：如今，任何一家企業(yè)都會(huì)為客戶的流失而苦惱。因此，數(shù)據(jù)庫營銷就是客戶驅(qū)動(dòng)和競爭加劇的必然結(jié)果。簡單地講，數(shù)據(jù)庫就是企業(yè)收集客戶信息加以分析處理，以此進(jìn)行客戶分類，并與客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營銷溝通，來達(dá)到獲取新客戶、維護(hù)老客戶關(guān)系的目的。在形式上，數(shù)據(jù)庫營銷接近于直復(fù)營銷，比如反饋式直郵、電話營銷、Email營銷等，在本質(zhì)上，數(shù)據(jù)庫營銷更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析處理和客戶終生價(jià)值分析（LifetimeValueAnalysis），更加接近客戶關(guān)系管理（CRM）的概念。數(shù)據(jù)庫營銷適合奢侈品、醫(yī)療服務(wù)、航空、電信、銀行和金融服務(wù)、IT傳媒、零售市場等各領(lǐng)域，我們很多跨國企業(yè)客戶大部分是來自于這些行業(yè)，但不局限在這些行業(yè)。只要有客戶行為，就可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者。

《成功營銷》：在服務(wù)業(yè)經(jīng)常有客戶的“二八”原則，80%的利潤是20%的客戶創(chuàng)造的，如果用數(shù)據(jù)庫營銷的原理分析，怎么可以得到具體的數(shù)字并以此進(jìn)行市場銷售行為呢？

錢海明：我們通過這種辦法能精確得到：假如你是一個(gè)大型超市比如沃爾瑪?shù)慕?jīng)理，通過消費(fèi)者的會(huì)員卡和購買記錄，你可以從R(Recency近期購買)、M(Moneytory購買金額)、F(Frequency購買頻率)三個(gè)方面進(jìn)行分析。上周光臨的顧客顯然比去年來過的顧客重要；采購1000元的顧客比采購50元的顧客重要；每周來三次的比三周來一次的重要。如果這三個(gè)維度的客戶數(shù)據(jù)都按照3分制分成三種，你就能得到27種客戶；如果每類分成5分制，你就能得到125種客戶分類。得分最高的就是最重要的客戶，你需要花精力保留住；得分低的你就不要太費(fèi)力了，這是客戶層面的分析。同時(shí)，你發(fā)現(xiàn)匯源果汁賣得比娃哈哈飲料多，而他們占有相似的貨架面積，你就應(yīng)該多進(jìn)匯源果汁，這是產(chǎn)品營銷；分析發(fā)現(xiàn)，購買香煙的人士同時(shí)購買啤酒，你就應(yīng)該把啤酒促銷的信息發(fā)給這些人，這是捆綁銷售和交叉銷售；至于把特別重要的顧客進(jìn)行特別的關(guān)懷，給他們生日祝福、送過年禮物，同時(shí)還有溫馨的提醒，就算客戶關(guān)系營銷了。所有這些都是數(shù)據(jù)庫營銷的領(lǐng)域。

《成功營銷》：在微碼營銷的客戶名單中，我們看到CISCO、HP、Oracle、BMW、SIEMENS等著名外企的名字，為什么選擇跨國公司作為客戶？

錢海明：我們是摸著石頭過河走過來的。剛開始的時(shí)候，我和合作伙伴費(fèi)建平也是對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷在中國怎么應(yīng)用還一知半解，后來想到了政府采購項(xiàng)目。一方面我們收集有采購需求的政府機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式，另一方面我們通過信息手冊(cè)的形式把設(shè)備供應(yīng)商的產(chǎn)品信息傳遞出去，從中收取設(shè)備商廣告費(fèi)，但是由于收集的那些數(shù)據(jù)差，廠商大小不一，又比較分散，很難說服他們掏錢。2001年初，當(dāng)我?guī)еN售隊(duì)伍到南方跑了幾圈以后，沒有什么收獲。在回來那天的火車上，我記得很清楚，正是北京申奧成功的那天，所有的人都?xì)g呼雀躍，夜不能寐，我也無法入睡，只不過原因除了興奮還有擔(dān)憂：創(chuàng)業(yè)的資金已經(jīng)花得差不多了。天無絕人之路，隨著我們搜集和整理的數(shù)據(jù)慢慢充實(shí)和完善，慢慢吸引了像思科、甲骨文這樣的企業(yè)的注意，他們對(duì)我們“建設(shè)和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)，對(duì)反饋信息進(jìn)行挖掘和深加工，直接促進(jìn)銷售”的理論非常認(rèn)同，于是他們成為了我們的第一批客戶。所以不是我們選擇哪個(gè)服務(wù)對(duì)象，而是最后被跨國公司選擇了。

《成功營銷》：能否介紹一下微碼的發(fā)展方向和遠(yuǎn)景規(guī)劃？

錢海明：國際投資界非常看好數(shù)據(jù)庫營銷在中國的前景和微碼的領(lǐng)先地位。在國際資本的幫助下，微碼將在企業(yè)數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫方面投入更多努力，迅速提升業(yè)績，拉開與一些中小型數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)的差距，形成絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢和核心競爭力，成為中國數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)！

（錢海明簡介：數(shù)據(jù)庫營銷專家，畢業(yè)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)。曾服務(wù)于Daelim、ICI、TetraPak、Signarama等多家跨國公司，2001年創(chuàng)立微碼營銷公司）