尊敬的各位同仁，大家下午好！
很榮幸參加今天的沙龍。剛才聽了趙溪先生的介紹，我們的《客戶世界》，信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會(huì)，還有呼叫中心行業(yè)協(xié)會(huì)，三個(gè)機(jī)構(gòu)主持的活動(dòng)我還是第一次來參加并且發(fā)言，我感到榮幸，尤其是今天能夠認(rèn)識(shí)各位老總、各位同仁、精英們，更加地感到高興。我想趁此機(jī)會(huì)也能夠讓大家給我們指出一些問題，我就作為拋磚引玉，讓大家分享一下成果與失敗、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
我今天發(fā)言主題是浙江移動(dòng)“移動(dòng)E通道整合營(yíng)銷”。為什么會(huì)叫“移動(dòng)E通道”?有這么一個(gè)根源，我今天從四個(gè)方面來講：第一個(gè)是：移動(dòng)E通道源起。第二個(gè)是：功能體系。第三個(gè)是：整合營(yíng)銷。第四個(gè)是：發(fā)展成果。
那么它的源起可以講是作為我們渠道建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2003年之前是一個(gè)階段，在這當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了很多的問題，也看到了一些問題的解決方案，也挖掘到了解決方案，因此實(shí)施了電子渠道的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。移動(dòng)通信行業(yè)有一點(diǎn)，可能跟大家在座的有外包，或者說其他一些合作型的呼叫中心有所不同，我們相對(duì)比較封閉在自己的通信行業(yè)內(nèi)，我們所講的一些前提都是立足于它本身的通信業(yè)務(wù)，所以當(dāng)時(shí)我們浙江移動(dòng)每月受理業(yè)務(wù)量的80%是在我們的物理營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行完成。也就是說我們的自營(yíng)店、代理渠道完成，其余的20%業(yè)務(wù)量是在1860的人工服務(wù)完成。03年1月份，浙江移動(dòng)進(jìn)行了11個(gè)地市的1860、12580客戶服務(wù)熱線和增值服務(wù)熱線的集中，大家可能很關(guān)注我們中國(guó)移動(dòng)的客戶服務(wù)熱線，現(xiàn)在已經(jīng)叫做10086。但不管是物理營(yíng)業(yè)廳還是人工服務(wù)的電話營(yíng)業(yè)廳，相對(duì)成本都比較高，而物理營(yíng)業(yè)廳客戶對(duì)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)感到不滿意，同時(shí)我們自辦營(yíng)業(yè)廳還有一些服務(wù)時(shí)間、面積的限制，怎么樣從物理渠道的方式向低成本客戶隨時(shí)隨地能夠享受低成本渠道轉(zhuǎn)型，這就是我們要做的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我們的戰(zhàn)略提出來了，目標(biāo)也同時(shí)提出來了，就是非物理渠道的受占比要達(dá)到40%以上。
我們?cè)O(shè)計(jì)的整個(gè)電子渠道有三部分：第一部分我們可以稱之為10086、12580電話營(yíng)業(yè)廳；第二部分是10086、12580的短信營(yíng)業(yè)廳；第三部分是浙江移動(dòng)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳。統(tǒng)稱為“移動(dòng)E通道”。很高興這個(gè)“移動(dòng)E通道”的俗名，是我們的客戶幫我們?nèi)〉摹Ｎ覀兓怂膫€(gè)月的時(shí)間，通過各種策劃，征集客戶意見，取出了一個(gè)最叫得響的“移動(dòng)E通道”。“移動(dòng)E通道”的四大功能也由此明確下來：一個(gè)是服務(wù)主渠道，就是以10086客戶服務(wù)熱線為主線的服務(wù)主渠道；第二個(gè)是營(yíng)銷新渠道，基于了12580、10086外呼和短信、網(wǎng)站的方式；第三個(gè)是宣傳準(zhǔn)渠道，也就是說主要還是基于我們的網(wǎng)站和短信。第四個(gè)是調(diào)查易通道，利用網(wǎng)站和10086外呼。那么整個(gè)功能的體系，就是我要具體給各位同仁介紹的。我們的功能體系電話營(yíng)業(yè)廳主要由四條線組成。一條就是10086的客戶服務(wù)人工熱線；第二條是10086電話營(yíng)銷專線；第三條是12580增值服務(wù)熱線；第四條是10086IVR的自動(dòng)服務(wù)熱線。短信營(yíng)業(yè)廳主要負(fù)責(zé)的是業(yè)務(wù)受理和信息查詢，12580增值服務(wù)，包括商旅服務(wù)、秘書服務(wù)，再一個(gè)是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，基于我們門戶網(wǎng)站的體系。
對(duì)于三大電子渠道的營(yíng)業(yè)廳，我們一開始就確定了它的組成和定位。也就是，短信營(yíng)業(yè)廳是以10086為主體，功能定位業(yè)務(wù)受理和信息查詢，目前已經(jīng)開放了80多項(xiàng)業(yè)務(wù)由客戶自主用拇指發(fā)送辦理的方式；還包括12580短信營(yíng)業(yè)廳，我們定位是增值服務(wù)受理，俱樂部服務(wù)。那么短信營(yíng)業(yè)廳的操作模式很簡(jiǎn)單，我想相信大家都能想到，它的受理方式就是通過本機(jī)發(fā)送短信的內(nèi)容，用數(shù)字和字母相結(jié)合或者純數(shù)字的方式，向10086和12580進(jìn)行發(fā)送，直接查詢和辦理業(yè)務(wù)。它的特點(diǎn)是不受時(shí)間和空間的限制。只要擁有手機(jī)就可辦理業(yè)務(wù)。它適合的群體當(dāng)然它對(duì)于拇指一族更加使用。我們主推的是“動(dòng)感地帶”和“神州行”。它適合的業(yè)務(wù)主要還是以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，不太適應(yīng)交付性特別強(qiáng)的，也就是說上下行多次往復(fù)的業(yè)務(wù)。受理的模式往往是首先有一個(gè)造勢(shì)的過程，其次是一個(gè)動(dòng)作的過程，造勢(shì)就是通過大眾媒體或者是短信群發(fā)。短信群發(fā)也是面向我們移動(dòng)的目標(biāo)客戶，針對(duì)它的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，尋找它的目標(biāo)對(duì)象。所以這樣的話會(huì)免打擾客戶，減少一些不必要的煩惱吧。所以在這個(gè)大規(guī)模的短信發(fā)出以后，采取了直接回復(fù)的方式，一鍵回復(fù)辦理業(yè)務(wù)。第二個(gè)是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的功能也是有三大塊。第一是作為營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)受理和信息查詢，我們目前開放了近70項(xiàng)業(yè)務(wù)。第二是在線客服，由我們的在線客服員，也就是說我也登陸過阿里巴巴網(wǎng)站，我們有一些互動(dòng)的服務(wù)人員跟你進(jìn)行一些業(yè)務(wù)咨詢或者投訴解答，還有Email營(yíng)銷。它的受理方式主要是客戶登陸網(wǎng)站，利用手機(jī)密碼和服務(wù)密碼，我們采取的是兩次密碼認(rèn)證方式，也同樣沒有時(shí)間和空間的限制，但是它要有上網(wǎng)的客戶群體。那么適用的品牌多是以年輕客戶、動(dòng)感地帶、還有一些全球通品牌中的中、高端客戶。它的業(yè)務(wù)應(yīng)用比較好，就是業(yè)務(wù)可以比較復(fù)雜，利用大量的文字和圖表，也便于客戶自行能夠修改一些參數(shù)，我相信未來適合我們移動(dòng)發(fā)展的3G業(yè)務(wù)。第三則是最大的一塊就是電話營(yíng)業(yè)廳，電話營(yíng)業(yè)廳有四條線組成的，它具有了不同的功能定位。10086的客戶熱線是互動(dòng)式的咨詢、查詢，受理和投訴。10086的電話專線是互動(dòng)式的咨詢、辦理、調(diào)查以及客戶關(guān)懷。IVR的自動(dòng)服務(wù)熱線是支撐著10086人工服務(wù)熱線為主體。剛才趙總也在問我一個(gè)題目，就是說你們10086自助和人工的占比是多少？我說不是很理想，我們是12：1的占比。有些的呼叫中心能做到19：1，我覺得我們的差距還非常大。我也打過招商銀行的熱線，我覺得他更多的是引導(dǎo)自助，除非是你持有很高貴的鉆卡用戶或者說它的貴賓卡用戶，才能讓你進(jìn)入人工服務(wù)。那么電話營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)模式，同樣我們也按受理方式、特點(diǎn)和受理群體。受理方式來講，它主要是電話的一個(gè)按鍵選擇方式，提供了24小時(shí)的服務(wù)，當(dāng)然我們的電話銷售是沒有24小時(shí)的，在這里可以講是適合了所有群體普通大眾。
10086IVR設(shè)計(jì)特色，我們堅(jiān)持了這么幾個(gè)原則：第一個(gè)是按照客戶經(jīng)過最少的節(jié)點(diǎn)，最快定位的原則，系統(tǒng)可以根據(jù)客戶的品牌和所屬地市的屬性，自動(dòng)地來智能分配與該客戶相關(guān)的語音流程，以便客戶快速準(zhǔn)確地找到所需的信息，以提高IVR的自動(dòng)利用率。第二個(gè)是系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)地統(tǒng)計(jì)各節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)擊量，通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)作出有效地分析，確保最熱門的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)能夠在IVR節(jié)點(diǎn)上予以優(yōu)先出現(xiàn)。第三個(gè)引入了交叉銷售的概念。這個(gè)我想會(huì)在我的接下來的案例中讓大家感受。
那么，在“移動(dòng)E通道”的整合營(yíng)銷中，我們也更多的來自大量的網(wǎng)上信息量，我覺得剛才跟我一起來得吳總還說，我們很多的信息來自于我們的《客戶世界》雜志，在這個(gè)當(dāng)中有很多整合營(yíng)銷的資料，也有一些比較知名的咨詢公司給了我們很多的借鑒。所以應(yīng)該說，整合服務(wù)營(yíng)銷它是旨在降低營(yíng)銷成本。我們浙江移動(dòng)的整合服務(wù)營(yíng)銷，從03年中起步，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，在今年集團(tuán)公司的市場(chǎng)工作會(huì)議上面已經(jīng)確定了我們“移動(dòng)E通道”電子渠道的定位。用我們集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的話來說，電子渠道是承載企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的重要力量，與實(shí)體渠道共同組成立體化、全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系。這也就是剛才我在介紹我們?nèi)箅娮幼忧赖臅r(shí)候，它脫離了一個(gè)時(shí)間和空間的限制的一方面。所以在營(yíng)整合銷當(dāng)中，我們還基于了不僅僅是單純的客戶系統(tǒng)本身，還基于了我們經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)客戶群的特質(zhì)和客戶系統(tǒng)、客戶來電的響應(yīng)熱點(diǎn)，采取了這么五部曲第一個(gè)是細(xì)分產(chǎn)品業(yè)務(wù)的屬性；第二個(gè)精選準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶；第三個(gè)形成產(chǎn)品渠道與匹配的營(yíng)銷案；第四個(gè)整合服務(wù)營(yíng)銷；最后是效果分析。
整合服務(wù)營(yíng)銷是根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與特征，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行了兩個(gè)以上渠道資源的營(yíng)銷，各渠道之間形成一個(gè)互為互補(bǔ)，提升業(yè)務(wù)和服務(wù)的推廣效率。在這個(gè)整合營(yíng)銷過程當(dāng)中，我們也堅(jiān)持了二個(gè)原則。第一個(gè)是細(xì)分客戶群的原則，讓它有各自不同的渠道偏好。取得最好的營(yíng)銷效率，我們不能對(duì)所有目標(biāo)客戶僅提供一種接觸點(diǎn)，而是通過各個(gè)渠道的整合營(yíng)銷，確保高成功率。第二個(gè)是設(shè)計(jì)電子渠道整合方式的成本最優(yōu)配制、成功率最大化的原則。
在“移動(dòng)E通道”的各個(gè)子渠道當(dāng)中，大家都能感受到最高的成本就是人工服務(wù)。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷案的時(shí)候，凡是能在低成本渠道辦理業(yè)務(wù)的客戶，都在這一些電子渠道中辦理，只有對(duì)需要人工互動(dòng)說服才能辦理的客戶才直接分流客戶代表。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)叫圓錐體裁剪法的服務(wù)營(yíng)銷。在整個(gè)實(shí)施步驟中應(yīng)用剛才講到的“五步曲”。具體的我想講一下整合營(yíng)銷的精髓，就是圓錐體裁減法。大家從這個(gè)圓錐形上面就可以看到了裁剪法，讓各個(gè)電子化子渠道的目標(biāo)客戶群能夠選擇自己相應(yīng)的渠道。目標(biāo)客戶是從底層向上逐步過濾，使得最高的人工成本減到最小，從而達(dá)到成本配置最優(yōu)，營(yíng)銷成功率最高。在這一過程當(dāng)中：第一個(gè)環(huán)節(jié)更多的是運(yùn)用短信群發(fā)和傳統(tǒng)媒體。第二個(gè)是進(jìn)行短信和網(wǎng)站的目標(biāo)客戶，在短信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理。第三個(gè)是進(jìn)入到我們電話營(yíng)業(yè)廳的IVR，然后對(duì)IVR有意向的客戶，最終才作人工引導(dǎo)，最后進(jìn)入到客戶代表的服務(wù)，讓客戶下單。
下面就用一個(gè)案例跟各位作個(gè)說明。我們移動(dòng)有一個(gè)“任我行”，手機(jī)上網(wǎng)月費(fèi)預(yù)繳的套餐，我們?cè)谡麄€(gè)辦理過程當(dāng)中，分成三個(gè)階段：第一個(gè)選取目標(biāo)群體進(jìn)行短信群發(fā)。群發(fā)以后直接回復(fù)短信或登陸移動(dòng)網(wǎng)站或撥打10086的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)就是我們最新業(yè)務(wù)的“9”節(jié)點(diǎn)，予以直接辦理。那么還有一些辦理有點(diǎn)動(dòng)搖，或者說有更多的是咨詢意向，或者有點(diǎn)疑問的，再進(jìn)一步進(jìn)入我們的電話營(yíng)業(yè)廳，如果他聽到了咨詢介紹以后明白了，那就直接按1鍵進(jìn)行辦理，如果還沒明白，那就按0鍵轉(zhuǎn)入我們的人工辦理，而這時(shí)候的人工服務(wù)，不是一般的客戶服務(wù)熱線，而是電話銷售話務(wù)員。在整個(gè)“任我行”月費(fèi)預(yù)繳的設(shè)計(jì)，我們還要設(shè)計(jì)到短信群發(fā)的口徑、措詞，讓客戶能夠聽得明白，聽得懂的用詞，讓他能夠直接選擇他自己最適合、最簡(jiǎn)潔的路徑，達(dá)到自己的目的。在整個(gè)這一個(gè)案例的營(yíng)銷過程當(dāng)中，我們當(dāng)時(shí)選擇的目標(biāo)客戶是5萬戶，這5萬客戶經(jīng)過圓錐體的裁剪，每一層都有不同的成績(jī)展現(xiàn)：到短信營(yíng)業(yè)廳直接辦理的成功率是6.47%和到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳受理的成功率是2.71%；進(jìn)入IVR點(diǎn)擊的，IVR響應(yīng)率達(dá)到了52.6%；IVR直接自動(dòng)受理的成功率是18.8%；最終選擇人工服務(wù)的僅占15.9%，其中人工辦理的成功率為21.1%。這也意味著通過每一層裁剪，應(yīng)該講使得人工服務(wù)成本降到最低。
從整個(gè)“移動(dòng)E通道”的發(fā)展成果來看，我們今年，06年尤其是隨著集團(tuán)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的明確，我們也定位了自己的目標(biāo)，我們確定了電話營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電話營(yíng)業(yè)廳在各自的渠道中占比，最終我們已經(jīng)可以看到了，在今年一月份，我們?nèi)「髑腊宋锢頎I(yíng)業(yè)廳，也包含代銷點(diǎn)、自辦點(diǎn)，營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)受理量的構(gòu)成，形成一個(gè)比較理想的狀況，當(dāng)然還有很大的潛力。為什么？因?yàn)槎绦艩I(yíng)業(yè)廳占比是8.17，離我們的目標(biāo)還有三個(gè)多將近四個(gè)點(diǎn)，網(wǎng)站占比4.05還有一半，路漫漫還有很多事情要做。電話營(yíng)業(yè)廳我們希望把人工服務(wù)再降到最低。作為讓客戶感受服務(wù)和享受個(gè)性化滿足當(dāng)前品牌品質(zhì)的主要觸點(diǎn)——移動(dòng)E通道，它的總體業(yè)務(wù)受占比，在我們所有浙江移動(dòng)的渠道當(dāng)中，已經(jīng)穩(wěn)定在55%左右，目前電子渠道的業(yè)務(wù)受理種類達(dá)到277種。
由此也可以看到，我們浙江移動(dòng)客服中心的發(fā)展方向，我們希望每個(gè)客服中心能真正應(yīng)用客戶關(guān)系管理，成為10086客戶服務(wù)互動(dòng)中心，它主要承擔(dān)的責(zé)任是：
第一個(gè)客戶服務(wù)，因?yàn)榭头行氖且苿?dòng)用戶目前解決問題、尋求幫助、獲得服務(wù)的重要途徑，而不單純的是咨詢、受理、投訴的呼叫中心。
第二個(gè)是電子渠道，因?yàn)榭头行淖鳛榧ぐl(fā)客戶需求和產(chǎn)品需要的接觸點(diǎn)，將會(huì)成為交叉服務(wù)與銷售產(chǎn)品的重要渠道，已先后擁有電話呼叫中心、短信呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)呼叫中心。
第三就是品牌樹立，通過客服中心建立與客戶雙向溝通的橋梁，用滿意的服務(wù)強(qiáng)化企業(yè)，以及品牌的形象，精確了解用戶對(duì)企業(yè)品牌的形象的認(rèn)知和感知。
這些發(fā)展方向是我們所追求的，但是我們覺得還有很多的事情要做，還有很多不了解。今天也能夠趁此機(jī)會(huì)向各位討教，謝謝大家！
（2006年8月2日，杭州。客戶世界會(huì)員沙龍“客戶價(jià)值提升與呼叫中心管理”主題發(fā)言。演講人張平為浙江移動(dòng)客戶服務(wù)中心總經(jīng)理。）
來源：客戶世界
