從概念上講，一對一營銷是指企業為了滿足消費者的個性化需求而提供量身定制的服務，其中包括兩個關鍵點：滿足個性化需求和提供量身定制服務。如何提供量身定制服務，關鍵是要找準消費者有哪些方面的個性化需求，如：功能需求、情感需求、價格需求、便利需求、服務需求等。企業必須分清哪些是關鍵性的決定因素，哪些是次要性的影響因素，把自己置身于競爭環境之中，有的放矢，才能勝算在握。

一、市場調研是基礎

知識經濟、數字時代的市場競爭環境下，營銷決定因素十分復雜、風云變幻，僅憑個人市場經驗是遠遠不夠的，決策必須建立在系統的市場數據的基礎上。產品因素、競爭因素、品牌因素、促銷因素、傳播因素、職業因素、年齡因素、地域文化、經濟收入、家庭結構等，都影響著消費者的個性需求，有顯性因素，也有隱性因素。只有弄清楚消費者對這些影響因素的態度，企業才能根據自身情況，采取有效措施建立競爭優勢。如：新品開發，企業往往要考慮這個新品誕生的市場必要性、競爭區域、目標人群、功能特點、價格定位等基礎信息，才能選擇最佳的位置，做到“對號入座”。

二、細分市場是關鍵

四海一家的解決之道，往往出自于那些國際性大品牌。國產手機與國外手機的較量，生動地體現了個性化營銷的競爭魅力。不同的消費個體之間，存在著一定的偏好差異，一個產品要適應多大的市場，主要取決于共性和個性維度大小的選擇，即一對一營銷的實施程度。一對一營銷不單純是指一個產品滿足一個消費者的需求，也可以是一個產品針對一個區域市場，一個產品針對某個年齡層次，一個產品針對某種情感需求等。如果把一對一營銷定義在一個很小的市場，那就失去了它自身的意義。如：白沙“和”牌香煙，是針對“和文化”市場的一對一營銷，它卻有廣闊的市場天地；紅塔“新勢力”，是針對“新銳”人士的一對一營銷，它的品牌定位卻有明顯的年齡暗示。

三、整合布局是保障

對于弱勢企業來講，一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優勢。而對于強勢企業來講，一對一營銷卻可以幫助企業獲得更大的市場份額。企業在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打產品往往就承擔著這個任務，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或對競爭對手的某些市場造成沖擊，側翼產品、攻擊產品、過渡產品多承擔著這個任務。

在新營銷時代的今天，一對一營銷的整合布局除考慮產品的一對一，還包括銷售區域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。如紅塔集團，不同區域市場用不同的產品、不同的價位、不同的品牌特性去覆蓋，整個市場由無數個極具競爭力的細分市場構成，形成一股強大的合力，從而實現了整個品牌和銷量的強大。

運用一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區，如：出現品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于顧客導向，營銷導向失控，讓營銷活動處于被動；超越企業實力，孩子多了反而一個都養不好；過分依賴數據庫，忽視市場變化而不去發展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高產品的銷量。

作者：曾偉勝

來源:博銳管理