我國的電信企業在經歷了政企分開、郵電分營、電信分拆重組后，正面臨著企業內部的改革重組。營造電信市場營銷網絡體系及其營銷隊伍，創造特色服務是中國電信企業內部改革重組的重要舉措之一。隨著電信體制改革的進一步深入,如何營造面向新世紀的市場營銷,最大限度地挖掘市場潛力,保持電信企業的高效穩定發展，是廣大電信企業經營管理者必須思考的問題。

　　我國電信企業營銷現狀

　　我國電信企業市場營銷現狀主要呈現以下特點。

　　(1)企業市場營銷意識逐步增強。電信企業普遍采取了一些新的舉措，如電信新業務的引進和開發，服務范圍的拓寬，利用廣告和其它傳媒宣傳電信業務等，但是缺乏對電信企業市場營銷的深層次理解和研究，市場營銷對企業增量增收、提高效益的促進作用還不明顯。

　　(2)企業市場營銷機制逐步更新。電信企業領導對市場營銷工作的重視日益增強，一般都配備了素質較高的營銷人員，對外聯系日益增多。廣告促銷手段在電信行業得到了較廣泛的應用，取得了一定效果，但在數量、質量和媒體選擇上還有較大差距。

　　(3)電信產品價格市場化趨勢明顯。隨著通信行業競爭形勢的日益加劇，電信產品價格不斷下降，電信產品價格市場化的趨勢日益明顯，電信消費已轉向平民化、市場化，電信市場前景越來越廣闊。

　　(4)電信服務質量有較大改善。由于重視服務工作，電信企業已基本消除了過去那種“臉難看、門難進”的局面。企業內部建立了服務管理機構和相應的規章制度，外部建立了社會服務監督體系，服務工作日益得到重視，服務質量也有明顯提高。

　　雖然我國電信服務業有了相當迅速的發展，電信服務總量呈現高速增長的態勢，但是從整體來看，中國電信企業的市場營銷工作還處于起步階段，營銷工作與業務發展狀況不相稱，與發達國家相比還存在明顯的差距，具體表現為以下幾個方面。

　　(1)市場競爭還未真正有序化，營銷環境有待進一步改善。目前中國電信服務市場還缺乏健全統一的“游戲規則”。我國目前尚未有完整的成文的《電信法》，有的只是名目繁多的部門法規和地方法規，并且一直以來我國電信企業沒有將有關電信服務設施、設備和服務法規與標準向廣大公眾做出細致全面公布的習慣。在營造規范的公平競爭的市場環境方面，我國的電信企業還有許多工作要做。

　　(2)缺乏主動服務意識，營銷手段單調。在服務方式上，中國電信企業主要采取的是讓客戶到營業廳受理業務的被動方式，等客上門，以自我為中心。客戶只能在電信企業所提供的現有服務中加以選擇，而無法讓其提供自己所需要的服務，電信企業更不會主動上門提供新型服務。在營銷手段上，中國電信企業主要是采取降價(如降低機價、臺費、入網費、甚至免費送機)、送禮和抽獎等方式。在一定時期內運用這些低層次的營銷手段會有一定的營銷效果，但若只停留在此層面持續操作下去，便會引起企業間惡性競爭、損害企業形象，最終會阻礙企業發展。對此，少數一些電信企業已有了清醒的認識，并率先轉向品牌經營，但很多電信企業卻較少考慮。

　　(3)缺乏完整的、高效的營銷激勵機制和專業化營銷機構。目前，電信企業市場營銷激勵機制并未真正建立起來，很難激勵有能力的職工盡全力從事市場開發工作，導致多數電信企業市場營銷工作進展緩慢，沒有連貫性和長遠規劃，職工的主觀能動性沒有得到充分發揮。而在營銷管理機構也呈現出一種封閉內向的特點，既沒有面向市場、面向社會的對外調研、公關、信息分析處理等的機構，也沒有一個獨立的職能部門對外進行宣傳，應變力、敏感度較差，影響制約了電信企業的快速發展。

　　數據庫營銷成為電信企業首選

　　隨著國內各大電信運營商在經過兒次分拆和重組之后，市場的競爭和用戶的爭奪日益激烈，電信企業原有的服務內容、服務質量、服務方式、服務意識都受到了嚴峻的挑戰。企業原有的以業務和設備為中心的管理模式、以計劃為導向的經營模式不再適應市場的發展。如何發展客戶和保留客戶已成為電信運營商面臨的主要課題。

　　在中國電信企業重組中，電信運營商大都經歷了“網絡資源不足→建設網絡資源→網絡資源富余→尋找客戶→網絡資源不足→建設網絡→拓展應用”的發展歷程。經過了幾次的反復循環，各大運營商大都擁有了自己相對完整的網絡和客戶資源，靠大規模投資建設基礎設施取得競爭優勢的時代已不復存在。

　　對于任何一個運營商而言，在競爭過程中有兩個方面最為重要，一是企業的品牌，二是客戶的滿意度。客戶的滿意和忠誠不是通過簡單降價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經濟利益可以買來的。因此如何做好客戶的經營服務工作，如何為客戶提供滿足其需求的增值服務，擴展現有網絡資源的應用價值成為各大電信運營商面臨的機遇和挑戰。在這種情況下，數據庫營銷憑借三大優勢成為電信企業的首選。

　　(1)客戶關系管理(CRM)。客戶關系管理通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終幫助企業將各個領域的客戶完美地集于一體，使企業可以低成本高效率地滿足客戶的需求，最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，從而挽回流失客戶，保留現有客戶，發展全新客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

　　針對電信運營企業的特點和競爭需求，電信業CRM的主要內容有：一是識別客戶，在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息；二是對客戶進行差異分析，分析出大客戶與忠實客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體；三是客戶信用度、在網年限和累積消費數值等基本參數分析；四是風險性分析；五是客戶流失情況與原因分析等。可見CRM是立足客戶群的需求，進行科學分類，管理好客戶資源以提供個性化服務，進而達到運營商與客戶雙贏的增值服務，是數據庫技術與市場營銷相結合的產物。

　　(2)數據倉庫技術.電信行業是全球經濟增長最快的行業，同時也是競爭最激烈的行業。為了保持競爭優勢，電信運營企業的管理層和業務人員必須隨時了解業務運行情況，并隨時調整業務策略，這就必須建立在信息需求得到滿足的基礎之上。電信企業數據量龐大、業務系統眾多、數據龐雜的現狀使傳統的信息獲取手段無法滿足信息在速度、質量、范圍上的需求，數據倉庫技術的出現滿足了電信企業對信息高速處理的需要。

　　利用數據倉庫可以整合電信運營企業內部所有分散的原始業務數據，通過便捷有效的數據訪問手段，支持企業內部不同部門的不同需求。電信企業的運營很大程度上依賴于信息系統的支持，以客戶為中心的業務模式需要強大的數據倉庫系統提供信息支持。在電信業務處理流程中，數據倉庫的優勢體現在決策支持、客戶分段和評價以及市場自動化等方面。

　　(3)數據挖掘技術。數據挖掘又稱數據庫中的知識發現，是從存放在數據庫、數據倉庫或其他信息庫中的大量數據中自動地發現相關模式、提取有潛在價值的信息、挖掘知識的過程。從CRM的角度，數據挖掘應用就是從大量數據中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規則，并能夠根據已有的信息對未來發生的行為做出結果預測，為企業經營決策、市場策劃提供依據。

　　對電信企業而言，數據挖掘有助于發現電信業務發展趨勢，揭示已知事實，預測未知結果，并幫助分析出完成任務所需的關鍵因素，以達到增加收入、降低成本的目的，從而更好的執行個性化營銷。具體地說，數據挖掘技術可以幫助電信企業管理客戶生命周期的各個階段，包括客戶獲得、客戶分群、交叉銷售、保持住有價值的客戶和檢測客戶是否欺詐等。

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