VOC（Voice Of Customer），通常稱之為客戶之聲”，顧名思義，就是要聆聽客戶的心聲以準(zhǔn)確了解客戶的需求，以及他們對(duì)你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的感知。我們?cè)诤芏鄷r(shí)候都需要做VOC，例如做市場(chǎng)、行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研時(shí)，在銷售過(guò)程中，在售后服務(wù)過(guò)程中等等。VOC已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的一種工具而得到廣泛應(yīng)用，同時(shí)，VOC（客戶之聲）作為當(dāng)下興起的經(jīng)濟(jì)模式客戶體驗(yàn)管理”中不可或缺的組成部分，也顯得尤為重要。

為何VOC如此重要？那是因?yàn)閂OC數(shù)據(jù)可以在以下多個(gè)方面幫助到企業(yè)或組織：了解市場(chǎng)情況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)走向；為新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索及指導(dǎo)策略；確定企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵特性；確定企業(yè)在哪些方面集中進(jìn)行改進(jìn)；建立客戶體驗(yàn)及滿意度的基本測(cè)量指標(biāo)，以此來(lái)測(cè)量改進(jìn)成果；確定客戶的愉悅體驗(yàn)及滿意度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素等等。特別是在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰(shuí)掌握了越多越詳盡且越真實(shí)準(zhǔn)確的VOC的大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)先機(jī)，拔得頭籌！

如何做好VOC？很多人會(huì)說(shuō)，多去找客戶聊聊，打打電話訪談訪談。看似很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上想要通過(guò)VOC了解到客戶準(zhǔn)確而真實(shí)的需求及市場(chǎng)或行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，是需要有清晰的思路、高效的工具及有效的訪談技巧的，因?yàn)闇?zhǔn)確而真實(shí)的VOC數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)制定產(chǎn)品策略和市場(chǎng)及銷售策略，對(duì)于企業(yè)的投入及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，都具有極其重要的作用。那么，究竟如何做好VOC呢？首先來(lái)看圖1所示的VOC工作流程。

步驟1：識(shí)別客戶，確定你需要了解的事項(xiàng)。例如你需要了解公司即將國(guó)產(chǎn)化的新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用、市場(chǎng)潛力及價(jià)格定位等，這時(shí)你就需要做VOC來(lái)實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)或目的。因而，你需要識(shí)別客戶，確定為達(dá)到調(diào)研目的所需要訪談的行業(yè)及客戶；同時(shí)需要確定你通過(guò)這些客戶所了解的具體內(nèi)容及信息；還要確定你將以何種方式方法取得這些信息或材料（如電話訪談、客戶拜訪直接面對(duì)面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場(chǎng)調(diào)研公司提供等）。筆者的經(jīng)驗(yàn)是在VOC步驟2之前將目標(biāo)行業(yè)清單、目標(biāo)客戶清單、調(diào)研訪談的問(wèn)題及客戶訪談?dòng)?jì)劃安排等提前準(zhǔn)備充分，以避免在收集客戶數(shù)據(jù)和信息時(shí)手足無(wú)措或疏忽遺漏。

步驟2：收集用于建立客戶反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。企業(yè)如能和行業(yè)內(nèi)客戶建立起具有反饋機(jī)制的VOC系統(tǒng)，將大大節(jié)省企業(yè)做VOC的時(shí)間且可以第一時(shí)間了解到行業(yè)及市場(chǎng)的信息或發(fā)展變化。步驟2是整個(gè)VOC流程中最關(guān)鍵的一步，即如何高效且準(zhǔn)確真實(shí)地收集到企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)和信息，可收集到的資料的數(shù)量和質(zhì)量是決定整個(gè)研究報(bào)告質(zhì)量的關(guān)鍵。收集客戶的信息可分為外部渠道和內(nèi)部渠道、大致有內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶拜訪直接面對(duì)面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場(chǎng)調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)等，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，很多信息可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，但需要甄別。（如圖2、圖3）。筆者認(rèn)為拜訪客戶直接面對(duì)面交流訪談是其中效果最好的，后文將針對(duì)客戶訪談重點(diǎn)展開深入介紹。

步驟3：分析數(shù)據(jù)，形成以客戶語(yǔ)言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單。通過(guò)步驟2的工作，可能收集了大量的客戶信息及材料等數(shù)據(jù)，這些零散的數(shù)據(jù)需要甄別篩選然后進(jìn)行分析，最終形成以客戶語(yǔ)言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單，為制定策略或行動(dòng)方案提供依據(jù)。步驟3看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是各大企業(yè)和公司比拼競(jìng)爭(zhēng)力的地方，所以很多大的企業(yè)及公司將市場(chǎng)調(diào)研及客戶數(shù)據(jù)分析放在一個(gè)很重要的地位，類似于信息情報(bào)部門，成立專門的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)和行業(yè)調(diào)研及戰(zhàn)略分析。

步驟4：將客戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為CTQ（品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)）。所謂的CTQ，即Critical-To-Quality（品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)），它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶要求的品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)，如產(chǎn)品品質(zhì)：功能、可用性、可靠性、可維護(hù)性等；產(chǎn)品交期：準(zhǔn)時(shí)；產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格：比較性、價(jià)格、總成本、折扣等；售后服務(wù)：即時(shí)性、便利性、速度等。當(dāng)然，如果是做市場(chǎng)或行業(yè)調(diào)研，CTQ也可以指你想要了解的指標(biāo)，如行業(yè)景氣指數(shù)、客戶對(duì)新產(chǎn)品的期望、市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)等。一個(gè)有效的CTQ將具備以下特征：它對(duì)于客戶的品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)感知確實(shí)至關(guān)重要；它可以被衡量；可設(shè)定規(guī)范來(lái)確定CTQ是否得以實(shí)現(xiàn)。在基于步驟3的基礎(chǔ)上將分析的來(lái)源于客戶的數(shù)據(jù)及信息轉(zhuǎn)化為具體的可衡量的CTQ ，以方便步驟5有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。

步驟5：為CTQ設(shè)定規(guī)范進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。針對(duì)步驟4中的各個(gè)CTQ，設(shè)定每個(gè)CTQ的評(píng)估規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。既然已經(jīng)熟知了各個(gè)CTQ及每個(gè)CTQ的評(píng)估規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)就要立即著手開始進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行，以達(dá)到滿足客戶的需求或達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)。

例舉：VOC之客戶拜訪及訪談
通過(guò)上面介紹的VOC工作流程的5個(gè)步驟，我們可以清晰地規(guī)劃出如何做VOC的思路及方式方法。下面以筆者認(rèn)為最有效的VOC的一種方式——客戶拜訪及訪談為例來(lái)著重展開介紹。

首先做好客戶拜訪及訪談前的準(zhǔn)備工作，如明確訪談目的、確定訪問(wèn)人員（被訪問(wèn)人員的具體級(jí)別及負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)、訪問(wèn)一個(gè)人還是幾個(gè)人等）、制定訪談日程安排、選擇并預(yù)約訪談對(duì)象、設(shè)計(jì)訪談問(wèn)卷、準(zhǔn)備相關(guān)物品、準(zhǔn)備開場(chǎng)白、預(yù)測(cè)并應(yīng)對(duì)意外發(fā)生等。如圖4所示，可以根據(jù)圖中的形象描述來(lái)做好客戶拜訪及訪談前的準(zhǔn)備工作。

接下來(lái)是拜訪客戶，到達(dá)客戶處與客戶見面，首先是見面介紹（自我介紹、目的、日程、保密承諾等），然后開始正式訪談，訪談中充分挖掘客戶需求及訪談需要了解的內(nèi)容。當(dāng)然，客戶訪談過(guò)程中也需要一些技巧，如掌握訪談的語(yǔ)速及掌控談話氛圍及時(shí)間等，這些都是對(duì)做VOC人員的挑戰(zhàn)及要求。對(duì)于多名客戶的訪談，筆者建議如圖5所示進(jìn)行。當(dāng)然，訪談人員需要根據(jù)自己公司的實(shí)際情況及個(gè)人情況靈活地做好VOC的訪談。

訪談結(jié)束后要及時(shí)整理訪談筆記，以免時(shí)間長(zhǎng)了有所遺忘。分析訪談時(shí)的記錄內(nèi)容，形成以客戶語(yǔ)言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單；如果有疑點(diǎn)可以電話回訪以核實(shí)疑點(diǎn)；同時(shí)將客戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為CTQ； VOC的訪談材料都整理好后做一份有針對(duì)性的VOC報(bào)告以方便討論、匯報(bào)及存檔之用，同時(shí)為CTQ設(shè)定規(guī)范進(jìn)行改進(jìn)或后續(xù)執(zhí)行。