現在，越來越多的呼叫中心不再只是解答問題、接受投訴的服務熱線，它的功能日漸與業務緊密結合在一起。如何將呼叫中心與企業的業務更為緊密地整合，挖掘其利潤潛能，是企業面臨的挑戰。

　　最近，中國國際航空公司電話銷售服務中心高級經理黃峰聽說了一件事：有個機票代理商把他的訂票電話改成了4008109990。這個電話乍一看，與國航呼叫中心的號碼——4008100999非常相似。知道這件事后，黃峰非但不生氣，反而有點兒得意，有人模仿我們的號碼，說明我們呼叫中心的影響范圍越來越大了”。

　　黃峰：至少在五六年內，人們更多的還是會選擇電話購票。

　　作為國航新呼叫中心的負責人之一，近年來，黃峰的壓力很大——新呼叫中心的一期建設還未全部完成，就必須考慮擴建了，北京中心在設計時的每天高峰期電話量是5000個，而現在每天電話量的最高峰已經達到了1.3萬個。她說：電話量的增長速度超過了我們的預期，按目前狀況，坐席規模恐怕要翻倍了。”另外，在北美、歐洲、韓日等地建設以銷售為主要職能的呼叫中心，也被提上了日程。此外，黃峰的壓力還來自國航今年給呼叫中心定的不低的銷售任務。2007年，國航將電子商務作為8大戰略重點之一，國航給電子商務下達”的銷售任務是2006年的好幾倍，其中2/3的收入將來自呼叫中心。國航高層表示：隨著航空業整體環境的改變，特別是電子機票的迅速普及，呼叫中心將成為國航未來戰略部署和銷售的重要支撐。”

直銷渠道重點

　　國航建設的真正意義上的呼叫中心是2006年8月26日才正式上線的，到今年八九月，一期建設才能全部結束。而南航在2003年、東航在2004年已先后建設了具有一定規模的呼叫中心。黃峰說：的確我們起步晚了，但晚起步的好處是我們能夠更多地結合企業與航空業發展的趨勢，來定位呼叫中心。”

　　在新的呼叫中心建設之前，國航的呼叫中心很零散，幾乎每個營業部都有一個規模很小的電話座席，也沒有全國統一號碼，如北京呼叫中心就隸屬于華北營銷中心。以前，這些呼叫中心并沒有非常明確的定位，大多是解決一些有關機票的服務與投訴問題。黃峰認為：它們無論是在管理上，還是職能履行上，都屬于較低層面的。”

　　2003年，國航整合了西南航空公司之后，著手準備上市，于是請來麥肯錫等咨詢機構做管理咨詢。當時，麥肯錫就建議國航建立一個全面的呼叫中心以支持整個業務運作。2003年下半年，國航開始籌備呼叫中心的建設。黃峰作為最早的參與者之一，當時調研了很多國內外航空公司的呼叫中心。在項目準備過程中，國航內部出現了很多爭議。黃峰回憶道：主要是兩方面的爭論：一個是自建還是外包；另一個是呼叫中心的定位到底該是什么？”

　　2005年，國航再次籌建新呼叫中心。籌備部門仔細考察了歐美、日韓等國航空公司的呼叫中心，經過半年調研，他們終于明確了呼叫中心的建設思路——首先，由于航空公司的業務流程比較復雜，而且具有非常高的專業性，所以我們選擇了自建。” 而對于新呼叫中心的定位，國航最終統一認識，將其定位于電子商務的重要組成單元、直銷渠道的重點。

　　呼叫中心的定位不取決于航空公司，而取決于旅客的消費習慣、航空業發展的趨勢，及整個公司的戰略方向。”從全球來看，電子機票的普及已是趨勢，國際航空運輸協會明確規定，在2008年5月之前，所有成員必須全部使用電子客票，中國的電子機票的發展速度已經超過了國際平均水平。隨著電子客票的發展，傳統的銷售模式——直接到柜臺買機票越來越不被旅客接受。這個時候，旅客購票有兩種選擇，一個是網站，一個是電話。據黃峰判斷，至少在五六年內，人們更多的還是會選擇電話購票。”如果說，電子客票的普及是國航定位其新呼叫中心的外在因素，那么國航越來越重視直銷渠道的建設則是其重要的內在推動力。如今，不少歐美航空公司通過直銷取得的收入已超過50%，而國內航空公司通過直銷渠道賣出的票不足10%。對航空公司而言，加大直銷力度的最大好處是可以大大降低銷售成本。以國航近500億元人民幣的銷售額、按照目前3%~9%的代理費計算，直銷能夠節省數目可觀的支付給代理渠道的費用。

　　另外，直銷的另一個好處盡管短期內無法體現，但從長期來看，其甚至超過了增加收入的價值——通過電話和網上銷售，航空公司可以直接掌握大量優質客戶的資料。這些資料對航空公司來說，是筆難以估量的財富。黃峰說：目前，各家航空公司都在準備建設CRM系統，呼叫中心其實就是CRM的基礎和起點。通過呼叫中心這個平臺，我們不僅可以整合常旅客的數據庫、提高常旅客數據庫的質量，還能增加大量新增客戶的信息。”

　　在國外考察期間，黃峰發現，外航的呼叫中心或多或少都有銷售功能。最終，國航對新呼叫中心的定位非常大膽，將銷售功能排在第一位，也就是說它將成為國航最重要的直銷渠道，是一個由國航直接管理的訂票中心。這個定位使得新呼叫中心從國航原來的營業部中剝離出來，統一劃歸到銷售部管理。這樣的組織架構變革不僅在國內是第一家，在國際上也鮮有先例。黃峰說：這是我們基于外部環境和自身發展需要做出的決定。”

與代理和諧共生

　　將新呼叫中心的定位問題解決之后，對于國航而言，仍有更多的挑戰需要應對。作為以前主要靠管代理”賣票的國航來說，如何打造自己的銷售渠道，他們需要從頭學起。

　　最近，國內一些航空公司陸續派人參觀國航新建的呼叫中心，他們也都在著手準備增加自己呼叫中心的銷售功能。在參觀的過程中，這些航空公司最關心的問題是：如何解決支付？”

　　在國航設計新呼叫中心時，支付問題也曾經是困擾他們的主要難題。在了解其他企業，特別是一些大型代理商的銷售流程之后，支付問題解決了。現在，國航呼叫中心的銷售模式主要有3種：傳統式的送票；用信用卡支付；旅客到機場取票。顯然，這3種模式與攜程等大型票務代理商所采用的銷售與支付模式幾乎一樣。黃峰坦言道：代理們通過電話售票比我們要早得多，因此在很多地方我們其實都是在向代理取經。”

　　國航對新呼叫中心的定位非常大膽，將銷售功能排在第一位。過去，航空公司基本上只做票務分銷，需要做的是如何管理代理，因此航空公司并不擅長營銷、開拓市場、維護客戶。黃峰說：建立自己的直銷渠道，我們缺乏經驗，還處于摸索階段。現在，一方面是通過呼叫中心找到我們的客戶在哪里;另一方面要通過一系列營銷活動讓更多的人知道呼叫中心的訂票電話。”今年，國航的呼叫中心拿到了第一筆營銷費用，雖然數目不太大，但黃峰認為，這說明國航正在逐步走出多年形成的管代理”的固有模式。

　　雖然在銷售模式上，向代理學習了很多，不過黃峰認為，國航做直銷與票務代理的優勢完全不同，所面對的客戶也有所區別。國航賣機票拼的不是價格，而是服務，她說：我們的呼叫中心可以了解整個公司各個層面的信息，能夠提供更多的解決方案、服務更周到，這才是我們的優勢所在。”增值服務是國航呼叫中心下一步發展的重點，這是任何票務代理無法做到的。依照黃峰的想法，航空公司的服務鏈條很長，每個環節上都可以設計一些增值服務，我們把這些服務一個個梳理清楚，作為增值部分和機票一起打包給消費者。”現在，這些產品正在陸續推出。比如通過國航呼叫中心電話購票的高端旅客可以直接辦理登記牌，不用再去機場辦理；在呼叫中心購買國航的國際機票，可以獲贈奧運會比賽門票等。根據不同的季節，針對不同的消費者、不同的航班，把產品進一步完善、細化，是我們下一步的重點。”

　　由于具備完整的銷售服務功能，國航的新呼叫中心對系統也提出了一些獨特的要求。整個呼叫中心出于系統架構和業務設計兩個方面的考慮，在國內分別建設了北京、成都、上海3個中心。考慮到華南地區粵語旅客的需求，國航正在考慮在廣州建設第4個中心。由于電話內容涉及客戶資料及銷售收入等重要數據，為了保證更加穩定與安全，除了北京的主中心之外，國航將成都作為備份中心。

　　如今，對國航的呼叫中心而言，每個電話都是一次生意機會，因此各種應用和服務就需要更加考慮客戶體驗。Avaya公司應用及解決方案高級顧問陳宇新說：呼叫中心的電話系統需要針對每個打電話的旅客情況，在最佳的時間，找到最合適的人來接聽電話，并為其提供合適的產品，這就需要系統的客戶分層功能更加強大。”

　　現在，越來越多的呼叫中心不再只是解答問題、接受投訴的服務熱線，它的功能日漸與業務緊密結合在一起。據陳宇新介紹，把呼叫中心從單純的成本中心向利潤中心轉變，是如今很多企業的努力方向。目前，隨著IP通信應用的普及，建立與管理大型呼叫中心在技術上已經沒有大的障礙，但是如何將呼叫中心與企業的業務更為緊密地整合，挖掘其利潤潛能，是企業面臨的挑戰。對呼叫中心的全新定位，使得企業需要對它的管理、數據挖掘及產品設計進行全新的設計與實踐。

來源：中國服務營銷網 作者：吳穎