在金融行業，“以客戶為中心”的理念早已融入銀行經營管理的全過程，并在呼叫中心的發展中得到充分體現。國內銀行業呼叫中心從20世紀90年代中期的電話銀行起步，經歷十幾年的發展有了長足的進步，也涌現出了眾多佼佼者。招商銀行95555呼叫中心就是其中的領先者之一。

資源分散考驗銀行競爭力

金融業呼叫中心作為與客戶溝通的主要渠道之一，擁有業務資源、數據資源、客戶資源、服務資源等多種資源可供配置。如果資源配置不當，將嚴重影響業務的開展，弱化銀行的競爭能力。因此，銀行應從戰略的角度來看待資源整合，通過優化資源配置，實現銀行整體利益最大化。

隨著業務的蓬勃發展，招商銀行原有的電話銀行系統遇到了以下問題（資料來源: Frost & Sullivan中國*)：

1、資源分散，系統工作量大。招商銀行原有的電話銀行系統采用獨立的分布式系統，因此數據較為分散，不能實施集中管理和快速處理。分散的各子系統之間數據也不能共享，造成資源浪費。

2、可擴展性差。由于原先的電話銀行系統基于硬件應用程序接口（API）開發，擴展性能較差。隨著銀行業務品種與服務的多樣化，電話銀行系統可擴展性差將不利于提升銀行的業務競爭能力。

3、接入方式單一。招商銀行原先的電話銀行系統接入方式較為單一，信息共享功能有限。這在很大程度上限制了電話銀行系統的服務范圍和質量。如果提供多種接入手段，則必須重新開發系統。

4、功能單一。從業務種類來看，招商銀行原有電話銀行系統所能提供的銀行業務較少，而且僅采用IVR對所有客戶提供統一服務，很難做到市場細分和個性化服務。此外，原有系統在提供豐富的信息咨詢功能、實時高效的業務處理功能等方面均有一定限制。

5、信息利用效率低，營銷功能匱乏。原有的電話銀行系統不注重記錄客戶信息，未建立完整的客戶信息系統，不具有客戶關系管理功能和決策支持功能。此外，原有系統也不支持對各項服務指標的統計分析，無法監督系統運營情況，后臺管理功能不完備。系統很大一部分是被動服務，即大多數情況下是接受客戶呼入，提供的服務也局限于客戶請求的范圍，呼出功能較為簡單，更無法實現銀行產品的整合營銷。

明確自身定位，向“利潤中心”戰略轉型

作為國內運營最為成功的商業銀行之一，招商銀行的決策層很早就意識到物理網點的發展步伐無法滿足無限發展的客戶需要，因此只有充分利用遠程渠道，為客戶提供全方面多元化的服務，才能取得成功的先機。

2004年5月，招商銀行電話銀行中心成為總行獨立運作的部門，同時實現了全國業務的統一，這體現了招商銀行電話銀行中心作為客戶服務的主要窗口之一的重要地位。招商銀行95555呼叫中心基于對未來發展的準確認知，提出了呼叫中心的職能定位——電話為渠道的遠程銀行服務。隨著未來業務的發展，招商銀行95555的客戶咨詢將只是呼叫中心業務的一部分，交易類的業務將獲得更大的發展。例如，受托理財、基金投資、機票酒店預訂、電話支付業務將成為招商銀行優化產品組合、提升競爭力的重要手段。

招商銀行95555呼叫中心對于自身的職能定位包括：(1)客戶咨詢；(2)理財產品營銷；(3)機票酒店預訂；(4)投訴受理；(5)宣傳業務（如短信等自助式服務）；(6)電話支付；(7)基金投資；（8）貸款業務；等。豐富的業務職能，不僅挑戰了銀行業呼叫中心的高標準，更重要的是為招商銀行呼叫中心從“成本中心”向“”“利潤中心”的戰略轉型奠定了堅實的基礎。

有效整合資源，打造運營能力一流的電話銀行

隨著招商銀行的快速發展和對呼叫中心的更高要求，原有的基于電話語音卡的電話銀行系統已遠遠不能滿足需求。招商銀行經過嚴格的考察和評估，最終選擇華為公司提供呼叫中心解決方案。目前，招商銀行電話銀行中心擁有2個運營中心，每個中心3個模塊、1800個中繼，座席總數已達到2000多個。接入方式上，采用窄帶接入、遠端座席模塊。華為公司提供了排隊機、CTI（計算機電話集成）、IVR（交互語音應答）和錄音等平臺設備和軟件，業務系統則由招行自行開發。

招商銀行電話銀行中心充分考慮了銀行自身資源，在確保系統穩定運營的同時，有效保護了投資。該方案對于客戶體驗有著長遠的考慮，通過設計豐富的功能、更好的用戶體驗、更為便捷的“一話通”、“快易理財”、“電話支付”、“出行易”等個性化客戶服務，提高了客戶的滿意度。

圖 1招商銀行多中心網呼方案的實施效果
來源: Frost & Sullivan(中國)

招商銀行電話銀行中心幫助95555呼叫中心在功能完備的基礎上逐漸走向了穩定可靠的個性化客戶服務，主要體現在以下方面：

圖2 招商銀行95555呼叫中心實現的功能
來源: Frost & Sullivan(中國)多中心網呼，有效平衡運行風險

招商銀行新一代呼叫中心解決方案根據原有呼叫中心的分布情況，基于保護投資的原則，設計了多中心網呼方案，有效地利用了現有資源并確保系統的安全穩定運行。該方案的特點包括：a) 實現數據共享、系統擴容；b) 開放的呼叫中心平臺；c) 支持多種媒體接入；d) 實現系統功能多樣化；e) 建立呼出管理系統。

招商銀行多中心網呼方案是一個十分具有優勢的方案，有相當高的可靠性和可管理性，而組建的代價也比較低。招行原先統一集中的電話中心雖然有利于降低建設和運作成本、統一業務標準、調集資源和方便管理，但同時也集聚了運行風險。為此，新方案設計了多中心架構，幫助招行平衡了大中心的優點和單個中心的風險。

通過該方案，即使招商銀行發生其中一個中心癱瘓，其他中心能接管分配到癱瘓中心的所有服務。如果，只有一個備份中心，將不足以支持所有轉移的話務。如果有2個中心來轉移故障中心的話務，則轉移話務容易被消化。

圖 3 招商銀行多中心網呼架構方案
來源: 招商銀行

規模化優勢，增強贏利能力

截至目前，95555呼叫中心共接入大中城市42個，全國中繼4200線，擁有話務座席位2000個，員工隊伍1600人左右，充分發揮了呼叫中心規模化效益，有效降低了投資成本，實現對客戶、座席、系統的集中、統一管理。同時，對自動語音應答、人工服務分別采用分布、集中的策略，既降低了通訊費用，又解決了全行標準服務與區域個性化服務之間的矛盾，獲得了呼叫中心行業和銀行業內的高度認可。

據介紹，為了適應未來業務發展的需要，招商銀行未來還將進一步鞏固規模化優勢。未來三年內，招商銀行95555呼叫中心的座席數預計將在現有的基礎上增加2000個左右，總規模預計將達到3000－4000個。

整合資源，實現數據共享和系統靈活擴容

該方案的優勢之一是通過呼叫中心平臺對產品的整合，實現了資源的最大化利用。在接受采訪時，招商銀行呼叫中心運維負責人強調，“華為整個產品的整合度非常高”。產品整合之后，呼叫中心平臺實際上成為交換機基礎的語音平臺、CTI的業務平臺和電話平臺等。從這個角度出發，成本控制得到了很好地體現。同時，也有利于招商銀行進行便捷的管理，降低了維護和人員培訓的成本。

針對數據分散這一問題，該方案采用的電信級系統設計具有強大的處理能力，能夠提供呼叫接入、業務處理、服務資源的一體化平臺解決方案。組網也較為靈活，排隊機可通過增加單板機框和模塊進行靈活擴容，因此，呼叫中心的計算機網絡部分可根據不同的系統容量進行靈活的物理設備配置，能夠提高系統處理能力和穩定性。

良好的開放性，滿足未來所需

作為完全開放的系統平臺，該方案有效解決了招商銀行業務多樣化的需求。方案提供開放的API、ActiveX控件和業務生成環境（SCE），對所有業務進行統一設計，使系統可以輕松接入銀行新業務，也可輕松分離原有業務，并且可以實現與企業內部原有系統、企業之間系統的互聯。

良好的開放性對于招行未來的個性化業務開拓提供了可靠的保證。招商銀行呼叫中心運維部門相關負責人表示，該平臺底層的資料（包含API和一些數據接口）非常充沛，通過API和數據接口等開展定制化設計，就可以做得很個性化甚至很深入，從而較好地滿足了銀行未來的發展需求。

支持多媒體接入，拓寬銀行業務范圍

通過招商銀行呼叫中心方案的多媒體接入特性，可以靈活地使用各種接入手段提高客戶滿意度。該方案支持增強的Web集成呼叫中心功能（WECC）支持Web方式接入，其中包括了文本交談、點擊通話、護航瀏覽、回呼請求等多媒體通道。此外，該方案還支持E-mail/Fax呼叫接入以及視頻呼叫接入。

多媒體接入的能力使得招商銀行能夠為客戶提供各類業務服務，業務的范圍得到極大拓寬。例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問題最合適的業務代表來處理客戶的呼叫；利用呼叫和客戶信息數據同步技術，使業務代表立即得到之前已收集的客戶信息，使客戶感受到招商銀行客戶服務的高效和干練。

個性化服務，業務創新的新境界

依托該呼叫中心技術平臺，招商銀行技術部門開發了以提供個性化服務為主題的新一代電話銀行——95555個性化電話銀行，也即菜單定制化的個性化的IVR業務流程，這一創新為招商銀行拓展新業務提供了強有力的支持。

招商銀行95555個性化服務可根據客戶的情況，提供個性化菜單定制、展現個性化的流程，播報個性化的關懷營銷信息、提供智能化的菜單引導、并且自動與人工的緊密互動、語音菜單系統內漫游聯通，使客戶能夠獲得招商銀行更加快捷、更加方便的全方位一站式的全新的電話銀行服務。

據招商銀行95555電話支付用戶調查表明，招商銀行的電話呼叫中心確實讓用戶感受到了“支付方便，無須上網”（占75％）；在消費方式上，“可以隨時隨地的支付”（80％）；在消費者滿意度上，“信任電話銀行，感覺比較方便”（占71％），等等。這一切都說明，該方案為招商銀行提供了有效滿足客戶需求的，個性化解決方案。