惠氏是《財富》全球500強企業之一，也是全球最大的以研發為基礎的制藥和保健品公司之一。作為全球醫藥、保健和營養品領域的領導者，惠氏自上個世紀80年代中期進入中國市場以來，一直秉承“領導人類建立一個更健康的世界”的企業使命，積極參與和推動中國的醫療保健產業和市場的前進，同時也在中國市場取得了長足的發展。到目前為止，惠氏在華的業務已覆蓋了處方藥、非處方藥和營養品等三大領域，并在蘇州和上海建立了制藥和營養品生產基地，產品遠銷海外市場。

惠氏營養品部隸屬于惠氏藥品部，其嬰幼兒配方奶粉早在上個世紀80年代中期就進入了中國市場，目前已發展成為中國嬰幼兒配方奶粉市場上的領先品牌，深得廣大消費者的青睞。1996年惠氏公司就成立了行業內第一個客戶服務部，設立了第一條800全國免費咨詢熱線，聘請兒科專家8小時接待全國消費者的有關產品及育兒咨詢，舉辦小型的媽媽班進行育兒指導。隨著食品工業的發展，廣大年輕父母對孩子的養育已超越了僅僅關注食品的營養和質量，也提出了很多個性化的育兒經驗分享的需求。為體現“營養之上的保障”，提供更好的個性化的服務，惠氏于2001年底成立了行業內第一個客戶關系管理（CRM）部門，且是目前規模最大的。從而將原本分散管理的客戶服務系統納入CRM的整體系統中，進行全國統一管理。目前建立了以上海為中心的全國14個在線電訪中心，咨詢顧問從40余人增加到近160余人，并從最初的簡單熱線接聽、直郵、舉辦健康講座等工作發展為根據區域特點、客戶等級、客戶需求等進行的提供全面、優質、個性化的服務。在2004年800熱線共接待全國客戶咨詢16萬余人次；為90萬余個客戶提供常規電訪服務；全國共舉辦大型健康講座115場，覆蓋2萬多個家庭； 舉辦各類親子活動30場，共有4000多個家庭參加；寄發各類育兒手冊90萬余本以及中國知名兒科專家編撰的《中國嬰幼兒喂養指南》8000本；回復網站、來信、傳真近7200份。

惠氏對CRM的實施進行了近期和遠景的規劃，通過三年多的實施，已在公司運營決策和市場開拓中突顯出重要作用。并且不斷根據業務發展需求進行完善和升級，以確保系統及運作方式能適應瞬息萬變的競爭市場。

客戶至上，以客戶為中心

“客戶至上”一直是惠氏公司市場推廣的準則。與客戶建立起良好的客戶關系，從而幫助公司深入了解客戶的消費習慣與需求，最終實現公司“成為中國年輕父母育兒的好幫手，實現營養之上的保障，超越健康的關懷”的客戶關懷理念。

惠氏整合了不同渠道、不同地區收集的客戶信息，建立了一個統一的客戶信息資源庫。在與客戶的所有接觸點，例如客戶何時來電咨詢產品信息或投訴，何時參加過何種促銷活動，客戶對何種親子活動感興趣等等，均有相關信息記錄。同時通過不斷收集和更新客戶信息，確保在任何一個客戶接觸點的員工都能了解該客戶的現在和過往信息，從而了解客戶實時的需求，提供個性化的關懷和服務。例如一個7個月寶寶的媽媽和1歲多孩子的媽媽，她們的需求和關心點就有很大的區別。寶寶在1歲之前，媽媽更多關注于孩子養育中的“養”，而孩子1歲以后，媽媽關心的重點移向“育”。惠氏則在孩子生長發育的各關鍵期，給媽媽定期提供針對性的指導，以提醒媽媽把握孩子的關鍵期并解答任何育嬰和產品相關問題，使客戶感到公司與她建立的關系不僅僅是單純的買賣關系，而是一個時刻給予關心與幫助的朋友。

清晰的流程、明確的崗位職責及有序的系統管理，是惠氏CRM項目運營成功的關鍵之一。通過流程管理、人員管理、信息管理、目標管理、現場管理及ROI管理，使所有的市場推廣和服務均以客戶為中心，各部門進行有機的配合，大大提高了內部工作效率，同時也提升了客戶滿意度。例如從市場活動規劃開始，首先成立項目小組，組員來自各個相關部門，共同參與制定計劃，以“客戶之眼”進行活動流程的設計，包括通過多種渠道讓客戶在活動之前知曉活動以及活動的細節，建立接受和處理客戶投訴的各部門共同參與的快速通道等等；在執行過程中，定期進行評估、分析，并以客戶為導向，根據客戶的需求進行調整；在活動結束后，及時跟進與最后評估。因此，惠氏目前的工作流程完全以客戶為中心，不僅可以了解客戶的購買習慣和客戶對活動的反饋，還為后續的個性化服務提供寶貴的第一手資料。

目前惠氏以電訪中心、地區客戶活動中心、網站、DM中心及信息中心為服務平臺，為客戶提供多元化的服務。在2005年，還將接入金寶寶俱樂部以及短信，進一步增加客戶互動和服務體驗方式。

專業、優秀的團隊

惠氏為CRM項目專門組建了一支實施團隊，部門總監直接向公司領導負責。團隊采用扁平的負責架構，各成員各司其職，負責客戶服務中心的日常運營及功能的不斷增加和完善。

惠氏所服務的客戶是一類特殊的、具有獨特需求（例如孩子的喂養以及生長發育相關問題）的群體。因此，惠氏的所有咨詢顧問均有不同程度的醫學背景。800熱線是公司的窗口，為此特別安排有資深醫學背景的專業人員負責熱線的呼入接待，以便更好地體現惠氏專業性和“營養之上的保障”的黃金承諾。同時對于投訴客戶安排專線，由具有良好人際溝通技巧的顧問負責接待，從而不僅使客戶在繁忙時段減少等待時間，盡可能降低客戶不滿，而且有效提高首次投訴解決率。

中國地域之間的差別非常大，尤其是方言，可以說是千差萬別。惠氏在呼叫中心選址和人員招聘時，已充分考慮到方言因素，從而針對不同區域安排員工，以保證在外撥服務中，將服務的干擾因素降低到最小，同時也與客戶更親近。

以員工為本

與客戶直接面對的一線員工，包括銷售人員、服務人員，其形象能夠充分體現公司整體的價值觀念和服務理念。在惠氏的CRM理念中，不管是銷售人員，還是服務人員，面對客戶時，不是簡單地推銷一個產品，而是服務于客戶，進行營養知識的傳授，是對客戶的一個教育過程，同時也是一個讓客戶體驗的過程，使客戶滿意最大化。因此只有提高員工的積極性和專業技能，才能服務好客戶。為此惠氏建立了各種激勵措施，如每月之星的評選、你很棒、服務明星、銷售冠軍、最佳領導獎等，同時在不同團隊間開展競賽，以形成良好的工作氛圍，消除工作新鮮度過后因熟練而產生的倦怠感。

此外，為了提高員工的歸屬感，降低人員流動率，惠氏公司還成立了工會，開展“點滴關愛，盡在惠氏”的活動，將員工關愛體現在每一個小細節。如提供咽喉糖；每天中午進行工間操或瑜珈練習；在每個員工生日時，送上一份心意等等。部門管理人員還充分聽取員工的反饋，調整作業流程，同時對于不同資歷的員工設定不同的個人培訓和發展目標，并組織多種形式的團隊建設，增強團隊凝聚力。為讓員工能及時地了解公司業務的動向、公司的策略及未來發展方向，公司主要管理層定期到一線給大家作相關的介紹，并幫助解決工作中的實際困難，讓員工們感受到公司的重視及自我價值，提高了工作熱情及服務質量。

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