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如何確定引進版權的圖書產品

目前約有80%的出版社參與引進圖書出版的大潮中，但大多數未形成市場影響力,對引進版權仍表現出“熱情有余，冷靜不足”的態(tài)度。這關鍵在于他們對于信息的搜集、整理和取舍仍處于一種操作缺失狀態(tài)。一方面對國際圖書市場缺乏認識,對國外及中國港臺出版狀況了解不足,信息的來源僅局限于一些圖書市場排行榜和版權公司的推薦，難以把握并篩選出一流選題;另一方面,對國內讀者需求信息了解不透,無法正確判斷引進的圖書是否能得到讀者和市場的認可。于是時常出現對某些暢銷圖書產品各出版社一哄而上、哄抬版稅的情形，結果往往導致選題重復，圖書滯銷。

作為展開版權貿易操作過程的第一步,也是最為關鍵的一步,如何確定圖書產品的引進直接決定了出版社接下來的一系列技術性活動的方向和目標，以及由此而延伸出來的經濟效益和社會效益。一支成熟而專業(yè)化的版權貿易團體，是具有高度版權貿易的策劃水準的，這其中包括周密的市場調研、明確的目標市場以及豐富而可靠的信息來源。究竟出版社應以怎樣的方式來確定圖書引進的可行性呢？

（1）出版定位與目標規(guī)劃。經過數十年的版權貿易的嘗試，國內已經涌現出一批具有專業(yè)特色的出版社，如出版計算機類書籍的“四強”：電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社與清華大學出版社;出版經管類書籍的“五強”：機械工業(yè)出版社、中信出版社、中國人民大學出版社、電子工業(yè)出版社與華夏出版社；出版文藝類書籍的“四強”：譯林出版社、上海文藝出版社、作家出版社和人民文學出版社;出版外語學習類書籍諸強：外語教學與研究出版社、上海外語教育出版社、世界圖書出版公司與商務印書館。他們手中的版權貿易圖書基本上已經形成了一定規(guī)模和檔次，成為出版社效益和品牌的保證。

在進一步討論他們的成功經驗之前，我們先來熟悉一下西方國家在輸出圖書版權的時候所采取的慣有的專業(yè)操作。當出版商將新書目錄寄給選定好的版權代理機構或代理人之后，代理商們能夠很好地判斷出哪類書更適合于哪家出版社。他們將會對每個出版社的專長、出版記錄、在當地的地位等進行詳細的評估，來最終確定版權貿易的對象。這種操作直接關系著國內出版社的行為方式。因此.對于國內出版社而言，要想在激烈的版權競爭中脫穎而出，具備明確的市場定位和出版特色是必不可少的決定性條件。

那么出版社是怎樣定位和規(guī)劃圖書的版權引進呢？在成功的出版社看來,至少需要三方面的意識準備,

①特色戰(zhàn)略是一個基本立足點。沒有市場就意味著投資風險的增加。特別是沒有良好的銷售渠道，很難將圖書送達有需求的目標客戶。這一點決定了出版社需要根據自身的產品結構和出書特色來確定圖書引進的方向和重點，這樣不僅可以降低市場風險,而且增強了自身的品牌厚重感。人民文學出版社成功引進《哈利?波特》就是這種理念下的產物。《哈利?波特》的引進是從出版社調整后的經營思路里得來的。當時出版社強調進行出版物品種結構優(yōu)化，在堅持文學主業(yè)的基礎之上，向與文學相關相近的領域擴展，建立了少兒、教輔、文化等方面讀物的品種體系，特別是少兒文學讀物是下了大決心要去開發(fā)的?由此而衍生出了引進《哈利?波特》的計劃。

②規(guī)模引進、規(guī)模經營在出版社經營中是一種被廣泛采取的方略。無論是特色引進還是品牌引進，出版社強調系列開發(fā)、規(guī)模發(fā)展、通盤考慮、統(tǒng)籌規(guī)劃，防止短期行為。在特色板塊與品牌引進中.抓住一個好的項目，充分挖掘、深入策劃.看重選題的成長性。被我國出版界稱為“版權貿易老大”的世界圖書出版公司在這方面樹立了一個典范。1996年以前,世圖公司的4家分公司（北京、上海、廣州、西安）銷售碼洋加在一起才4500萬元,既沒有規(guī)模，也沒有品牌。于是該公司重新思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略,將自己的圖書出版定位在版權貿易上，提出了“以科技、語言、工具書購權出版為主”的方針。2001年,該公司銷售碼洋3億多元.連續(xù)6年保持33%的增長速度，其經典引進的圖書有《富爸爸窮爸爸》，單本重印25次，發(fā)行量突破100萬冊;《千萬別學英語》重印5次,發(fā)行30多萬冊。到目前為止，公司約70%的圖書是購權圖書。

③專職機構是一種責任的載體。沒有機構，就無所謂責任；沒有責任，更無所謂成績。版權貿易的進行，首先需要一個固定的版權貿易部門。部門需要制度化、系統(tǒng)化、目標化。并且注重對版權貿易人員進行嚴格的選擇和專業(yè)化培訓I,使他們成為真正的專業(yè)人才，既熟悉國際慣例.了解世界出版市場，又精通外語，具有跨國經營經驗。這在國內還是一個較大的缺口。

（2）市場調查論證。圖書版權引進，和日常的國內選題策劃的性質是一樣的，都需要深入細致的選題論證，對國內外市場做詳細的調研工作。如引進某一專業(yè)的圖書，必須比較準確地掌握以下的信息：國際上該專業(yè)的發(fā)展趨勢?國內該專業(yè)的發(fā)展情況，國內該專業(yè)圖書的出版情況和銷售情況，國外該專業(yè)圖書的出版情況和銷售情況。如果出版社是按照自身出版特色和優(yōu)勢引進圖書的話,應是對國內市場的信息了如指掌，能很好地回避圖書的重復出版和填補空白；如果出版社只是心血來潮地隨波逐流一番，這其中耗費的市場成本和承擔的市場風險就不可估量了。

國際市場的調研工作是指外國圖書信息的獲得,它對出版社的版權引進工作起著決定性作用。目前國內出版社最為棘手的就是信息采集工作。我們將在下面的專題中展開討論。

尤其值得注意的是，出版業(yè)是內容產業(yè)，內容產業(yè)應以內容為主，而版權引進正是以內容為主。《誰動了我的奶酪》為什么暢銷，它貼近了我們這個時代的許多人對社會變革的一種心理感受和價值選擇?！独葮蜻z夢》為什么長盛，是因為它觸動了一個熱點話題——中年人的婚外情，這也是人類本身的一個熱點問題。而且其他如經濟、醫(yī)學、計算機等國外非文藝類書籍為什么能夠受到國內讀者的歡迎.那也是因為他們的優(yōu)勢科目的權威性，以及科學的無國界性。當然在選擇優(yōu)秀的、暢銷海外的作品的同時,應注意因文化領域的不同導致的“水土不服”的現象。

.另外，在選擇國外圖書的同時，國外出版社的品牌和信譽也在考慮的范圍之內。比如選擇與牛津大學出版社、國際湯姆森出版公司、英國DK公司、日本的小學館等合作，對自身的出版社建設和品牌推廣都具有積極的推進作用。

（3）決策。經過大量的市場調查和圖書信息的搜集、整理之后，編輯則需要根據出版社的出版理念和規(guī)劃，權衡得失作出是否引進某類圖書以及引進哪一本圖書的抉擇。

一般編輯在提出引進圖書的同時,需要提交正式的調研報告。市場調研報告應該包括下列內容：①市場調研的總體情況：調研計劃、調研目的、調研過程及預期效果。②調研領域現狀（即引進圖書的依據），包括有關學科、專業(yè)領域的國內現狀和發(fā)展水平;讀者對該類出版物的需求趨勢；同類書的市場情況;讀者定位,包括目標讀者群的數量和購買人數預測。③出版后的市場主要障礙分析?？梢?，圖書引進的策劃原則與國內的圖書策劃是一致的。

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