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一個文義性品牌定義的提出與討論

人們在不同時期對品牌下了不同的定義，這不僅符合時代發(fā)展的要求，而且符合人類認(rèn)識世界的一般規(guī)律。因此,所做貢獻(xiàn)值得肯定。但從術(shù)語學(xué)角度和當(dāng)前實踐基礎(chǔ)來看，這些品牌定義都存在一定的缺陷“由此產(chǎn)生如下問題:如何對品牌下一個比較科學(xué)和規(guī)范的文義性定義和操作性定義呢？這是一個無法回避的基本問題。因為理解品牌是品牌實踐、溝通、評估以及科學(xué)研究的基本前提。不僅如此，由于品牌是最高層概念，擔(dān)當(dāng)了其他所有與之相關(guān)的下位概念的定義基礎(chǔ)，因此也就直接影響和品牌概念體系和理論體系的質(zhì)量:。這些下位概念，不僅包括方法類概念如品牌延伸、品牌權(quán)益、品牌管理、品牌戰(zhàn)略等，而且包括對象類概念如個人品牌、產(chǎn)品品牌、組織品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、技術(shù)品牌、思想品牌等。因為在概念的層級體系中,除了最高層概念外,都可以采用科學(xué)定義模式，即定義=上位概念+用于區(qū)分所定義概念同其他并列概念的區(qū)別特征。

如何發(fā)現(xiàn)品牌與其它概念如產(chǎn)品、營銷等的區(qū)別特征，是用定義描述品牌的前提和基礎(chǔ)。下面主要采取三條發(fā)現(xiàn)途徑：-是從與品牌有關(guān)的主體、客體及其關(guān)系中去尋找。大量的理論和實踐研究表明：在品牌范疇中.始終是圍繞著“品牌一社會組織/個人一事物一空間一顧客/利益相關(guān)者/公眾一相關(guān)品牌化事物一競爭者一資源一環(huán)境一時間”，以及它們之間的關(guān)系來進(jìn)行建構(gòu)的。不過，對這十個要素及其子要素排列的順序以及它們之間關(guān)系的認(rèn)識不同，就形成了品牌理論的各個分支甚至叢林。雖然品牌存在的起因是為了實現(xiàn)事物之間的區(qū)分和差異而進(jìn)行生存競爭，但這并不意味著在一個組織、行業(yè)、市場、網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)或社會等空間中只能存在一個品牌化事物。空間、相關(guān)品牌化事物、資源和環(huán)境這四個要:素，幾乎是任何一個品牌生存的情境，無論你創(chuàng)建品牌與否都客觀存在。社會組織/個人、事物、顧客/利益相關(guān)者/公眾、時間這幾個要素，卻是任何一個品牌形成的關(guān)鍵條件，因此理當(dāng)成為定義品牌的基本要素。二是經(jīng)過反復(fù)的比較和分析發(fā)現(xiàn)：品牌的人格、體驗、價值、感知、認(rèn)同等這些具有內(nèi)在邏輯關(guān)系的特征，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)分其它相關(guān)概念。三是從已有的品牌定義中去挖掘。眾所周知，僅僅對一個事物賦予靜態(tài)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運(yùn)用，并不能自然地使事物品牌化，但是有了人格特征的導(dǎo)航之后，這些要素卻可以發(fā)揮增強(qiáng)公眾對?事物的印象、區(qū)分和象征的感知。因此，在定義品牌時應(yīng)予以保留。綜上所述，我們對品牌下的文義性定義為：“品牌是社會組織或個人對事物設(shè)計的人、物特征及體驗，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和K期認(rèn)同”。該定義為促進(jìn)人們相互間的溝通和下一步操作性品牌定義的提出將奠定重要基礎(chǔ)。對這一定義可作進(jìn)一步解釋：

（1）品牌的歸屬問題歷來爭議很大，主要觀點是相對立的，即品牌屬于社會組織（或個人）、品牌屬于顧客或品牌屬于利益相關(guān)者等。由于認(rèn)識不同，如前所述便導(dǎo)致了對品牌所下定義的差異。事實上，品牌是他們共同創(chuàng)造的獨立體，它與社會組織（或個人）、顧客和其他利益相關(guān)者都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但既不完全屬于社會組織(或個人)，也不完全屬于顧客或其他利益相關(guān)者，如同子女與父母有著千絲萬縷的聯(lián)系一樣,但子女既不完全屬于父親也不完全屬于母親，子女一旦誕生，就是一個獨立的社會個體.品牌也是如此，其誕生和成長離不開社會組織(或個人)、顧客和其他利益相關(guān)者的積極參與和支持。

(2)事物是指凡是需要溝通并且可以溝通的事物，既包括客觀存在并可觀察到的事物，具體的如產(chǎn)品、個人、社會組織、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)、城市、地方、地區(qū)、國家和區(qū)域等,抽象的如故事、事件、活動、技術(shù)、概念和思想等，也包括想象產(chǎn)生的事物如神話人物等。因此,事物與社會組織或個人既可以交叉重疊,如個人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離，如產(chǎn)品、城市的品牌創(chuàng)建等,需視具體情況而定。

(3)過去在自發(fā)歷史進(jìn)程中緩慢形成的品牌，主要依靠利益相關(guān)者在長期體驗中對它所進(jìn)行的局部特征“設(shè)計”。現(xiàn)在的情形發(fā)生了巨大變化。傳播技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛使用，使得人們每天都生活在信息的海洋中。因此，品牌創(chuàng)建越來越強(qiáng)調(diào)社會組織或個人進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計的自覺性、主動性和能動性。

(4)作為人的品牌，擁有生命、價值觀、態(tài)度、個性、風(fēng)格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、行為、角色、形象、溝通、故事、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌，有時代表物的實體，有時代表物的特征，有時代表物的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或符號，有時則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。人格特征是物格特征設(shè)計的依據(jù);物格特征是人格特征的外在表現(xiàn)。究竟應(yīng)組合哪些特征，需視具體情況而定。

(5)體驗的類型，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗等。這些體驗不是并列的關(guān)系，而是呈金字塔式的層級關(guān)系。最理想的是設(shè)計和創(chuàng)造一種包括所有體驗類型在內(nèi)的整合體驗。究竟應(yīng)整合到什么程度,需視具體情況而定。

(6)在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價值需求。這些價值不僅包括功能性價值，而且包括心理和社會的情感性價值。這是因為不同的利益相關(guān)者對價值需求的類型和程度都不一樣。社會組織和個人必須清楚,利益相關(guān)者尤其是顧客是對感知或認(rèn)知而不是現(xiàn)實或事實產(chǎn)生反應(yīng)。長期是個時間的概念，表明品牌的穩(wěn)定性，與那些曇花一現(xiàn)的知名事物進(jìn)行區(qū)別。

（7）自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認(rèn)同，即通過品牌這種物化的形式來折射自己的理想、現(xiàn)實、價值和個性。相似性和差異性是認(rèn)同的兩個不同方面。一個人前后的同一性或一群成員之間的相似性，同時也構(gòu)成這個人與“他人”或這群人與“他們”之間的差異性。人們從事生產(chǎn)、交換、分配和消費，實質(zhì)上不過是創(chuàng)造、維持或改變著自己的認(rèn)同。

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