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要將品牌要素轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，將品牌定位在消費(fèi)者心目當(dāng)中,我們必須要倚賴品牌的傳播推廣。

而企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中.由于文化的差異、代理公司的失誤以及企業(yè)的短視等種種原因,很有可能出現(xiàn)溝通不暢，從而引發(fā)危機(jī)。

由于企業(yè)廣告宣傳的失實(shí)或奪人而引發(fā)消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑的案例就有很多。

2004年3月，經(jīng)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局調(diào)查，寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼外包裝盒上粘貼的中文說(shuō)明與被覆蓋的英文說(shuō)明嚴(yán)重不符。中文說(shuō)明上聲稱佳潔士潔白牙貼“7天明顯亮白牙齒，使用一盒效果可持續(xù)12個(gè)月”，而被覆的英文說(shuō)明上卻聲稱“14天可明顯亮白牙齒，效果可持續(xù)至少6個(gè)月”。上述產(chǎn)品是由美國(guó)寶潔公司生產(chǎn)的，分別于2001年和2003年向國(guó)家質(zhì)檢總局申請(qǐng)辦理了含量為56片和28片的中文標(biāo)簽審核并獲得了批準(zhǔn)證書。但進(jìn)口商在進(jìn)口時(shí)將美國(guó)原裝的56片產(chǎn)品進(jìn)口后拆裝成28片，并將已獲得批準(zhǔn)的28片產(chǎn)品的中文標(biāo)簽加貼在56片產(chǎn)品的包裝上在我國(guó)市場(chǎng)銷售，違反了國(guó)家質(zhì)檢總局中文標(biāo)簽管理的有關(guān)規(guī)定，同時(shí)又誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

這件事情曝光以后，引起了廣大消費(fèi)者對(duì)于寶潔的不滿，也破壞了寶潔一直企圖樹(shù)立的國(guó)際品牌形象。

除此之外,還有一些跨國(guó)企業(yè)對(duì)異國(guó)文化不了解.引起公眾誤解.最后引發(fā)危機(jī)。例如，近年來(lái)頻頻發(fā)生躋國(guó)公司不了解中國(guó)文化，引起公眾反感的事件。

中國(guó)和H本是一衣帶水的鄰邦，但是日本的侵華戰(zhàn)爭(zhēng)一宜使中國(guó)和日本的關(guān)系變得微妙緊張。這種緊張也反應(yīng)到了企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中。日本豐田曾經(jīng)做過(guò)兩則廣告，在一則廣告中，一輛“箴道”汽車停在兩只石獅干之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮姿勢(shì)；另一只石獅子向下俯首，廣告語(yǔ)為“新道,你不得不尊敬工另一則的內(nèi)容是：一輛豐田越野車在古山高原上以鋼索拖拉一輛綠色中國(guó)生產(chǎn)的軍用大卡車。廣告播出以后，引起了軒然大波，很多網(wǎng)友激烈抨擊這則廣告，認(rèn)為用象征中國(guó)的石獅子給日本豐田敬禮，用豐田車?yán)瓏?guó)產(chǎn)軍用卡車是對(duì)中國(guó)人的侮辱，是日本羞辱中國(guó)的新證據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)上的爭(zhēng)論逐步蔓延到報(bào)刊甚至電視媒體。面對(duì)民眾和媒體的聲討，豐田公司通過(guò)官方媒體發(fā)出致歉信，向中國(guó)消費(fèi)者公開(kāi)致歉。但是惡劣的影響已經(jīng)造成。

面對(duì)文化的差異，民族心理的差異，豐田應(yīng)該學(xué)會(huì)謹(jǐn)慎?多了解中國(guó)民眾的心理。除此以外，耐克的“恐懼斗室”、日本立邦漆“中國(guó)龍”事件都是跨國(guó)企業(yè)對(duì)中華民族的民族文化和特點(diǎn)不了解導(dǎo)致的。

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企業(yè)品牌傳播問(wèn)題引發(fā)品牌危機(jī)