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品牌延伸的概念

作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌延伸在20世紀(jì)初就得到廣泛的應(yīng)用。誕生在本世紀(jì)初的一些國際名牌，如“奔馳”（Benz）等?都曾采用過類似的策略。但是，作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,品牌延伸則是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視的。迄今為止，國際營銷學(xué)界對品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經(jīng)濟效益的度最等尚沒有一個統(tǒng)一的理論體系。在頗具權(quán)威性的營銷學(xué)詞典《營銷術(shù)語：概念、解釋及其他》中，對品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上，目的是改變原有品牌（產(chǎn)品的形象），但這種策略必須和其他營銷策略配套便用才能具有較好的效果?”那么究竟什么是品牌延伸呢？

所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將“萬寶路”使用到箱包皮革制品上，就是品牌延伸。

實際上，品牌延伸是一種單一化的品牌戰(zhàn)略，即所有的目標(biāo)都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”,把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢與實力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率,能夠減少顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，能夠促進規(guī)模經(jīng)濟或降低推廣費用等等。

對于一個企業(yè)來講，采用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，受益頗多。

苜先，原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是如何獲得消費者的認(rèn)知，使消費者意識到該產(chǎn)品的存在。著名品牌在市場上家喻戶曉，品牌知名度極高，新產(chǎn)品借此推向市場，不僅能迅速為消費者所熟悉、了解，為企業(yè)節(jié)省大量:的促銷費用，同時還有助于解除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理?使新產(chǎn)品更容易為市場所接受。

其次，原品牌的良好聲譽和影響,有可能對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)告訴我們，人的情感歸屬?人對某些事物的偏愛、好惡是具有傳遞性的，所謂“愛屋及烏”就反映了人類這種心理狀態(tài)。品牌延伸中的原品牌均是受到消費者歡迎和信賴的，消費者對這些品牌的總體態(tài)度和質(zhì)量評價都比較高。消費者對原品牌的這種好感,即使是部分地輻射到延伸產(chǎn)品，對后者的成功也是有極大幫助的。

再次?采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。產(chǎn)品定位實際上是在市場上為產(chǎn)品塑造一個獨特的形象.使之具有自己的特點和個性。它是產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢的市要手段。如果企業(yè)擁有某一成功品牌，而該品牌又恰好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信.息，新產(chǎn)品定位的目標(biāo)就更易達(dá)成。

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