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品牌營銷傳播

企業在進行營銷活動的同時，相關聯進行傳播活動。過去,這種傳播活動被認為是站在企業的立場上進行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動。現在學者們用營銷傳播這一概念對營銷和相關的傳播活動進行了概恬，并認為營銷傳播是企業與消費者的對話。營銷傳播的理念強調了與消費者的溝通，并注重消費者的反應。

在產品的營銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關部門各盡其能以達到各自的目標。盡管各部門的營銷傳播方式和目標各有差異，但是有一個詞可以概括所有的營銷傳播活動，那就是品牌。對于很多企業而言,營銷傳播都是在品牌的層次上進行的。因此本章所要集中討論的，就是品牌層次上的營銷傳播。品牌在營銷傳播的各種形式中都發揮著作用。在銷售中，品牌的口碑能讓批發商、零售商和消費者傾向于購買；在新產品的推廣中，品睥的美譽度也會有所幫助。優秀的品牌不但給消費者提供了便捷,也給產品的營銷傳播帶來了方便。

品牌營銷傳播是由營銷這個商業活動和傳播這個思想傳遞活動組成的。營銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營銷傳播實際上是通過品牌的定位將品牌內涵傳遞給目標消費者?并通過各種營銷方式促成消費者購買。

下面我們通過耐克的歐洲行銷策略的案例來具體了解營銷傳播的方式與過程。

1981年春，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進軍歐洲的原因在于巨大的市場。它發現?如果依照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習性，市場潛力應可再擴大為原來的3倍。

耐克在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達斯（Adidas）。當時德國品牌阿迪達斯不但是歐洲老大更是全球新主。阿迪達斯的創始人阿迪?達斯勒是運動員出身，非常「解運動員的要求。1954年,世界杯足球賽德國隊出征穿的是阿迪達斯足球鞋并大獲全勝,阿迪達斯運動鞋聲名鵲起。此后阿迪達斯順利成為很多國家指定用鞋?同時阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上發布新產品，引來無數媒體的免費報道。然而當時阿迪達斯在媒體廣告上的花費并不多。

20世紀80年代，雄心勃勃的耐克的歐洲策略鎖定阿迪達斯為頭號競爭對手。耐克無意模仿阿迪達斯，并從調查中發現歐洲人辨識耐克的兩項正要元索：“美國”與“跑步”，最后將其定位為“歐洲的美國運動鞋:在英國,跑步已蔚然成風。耐克禮聘英國知名度極高的奧運徑賽金牌得主布瑞登?福斯特職掌英國分公司的經營大權。隨后與阿斯頓-烏伊拉足球隊簽約成為球鞋贊助商,該球隊后來痛得了歐洲杯足球錦標賽冠軍。耐克同時簽下了英國頗富爭議性的國寶級板球選手伊恩?柏漢為品牌代言人。代言球隊和球星為品牌在坊間創造了許多熱門話題.讓耐克不斷地在英國及歐洲曝光。相比阿迪達斯，耐克的贊助更有深度，當運動員或球隊取得冠軍時，耐克必定檢視所有過程是否與品牌綁在一塊。耐克希里品牌代言人的個性必須強烈得能制造話題,甚至刻意惹出一些小麻煩，引起媒體及社會大眾的高度注意。耐克目的性地塑造代言人形象，并培養他們成為群眾的英雄，這些英雄們的形象即等同于耐克的形象。

耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運動員簽署代言人及贊助合約，同時搭配行銷活動，擴大品牌觸達消費者的廣度與深度。此舉造成了消費者非常正面的響應：如果這些頂尖球星都認為耐克是好鞋.那么我也應該穿耐克。

MTV全球電視頻道是耐克最重要的傳媒,也是該頻道的特大號廣告主。MTV是歐洲青少年及年輕的成年族群最熱火的電視節目，耐克超現實的廣告表現手法一炮而紅，廣受歡迎。

此外，耐克另一個營銷傳播方式則是巧妙地運用各種事件活動造成震撼性話即.例如：1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽地策劃了一項“都會活動”,在全球各大都會城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報道，更喊得了年輕人的一致贊賞。

1986年耐克將廣告代理權轉移到威登肯尼迪廣告公司，“JustI）。It”廣告主題開始大放光彩。此時耐克開發出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，并以披頭土的老歌《革命》為背景音樂，發展出一系列撼人心弦的廣告表現。之后,簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人，并以“空中飛人喬丹”為新產品命名。此外網球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯?巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星?詮釋"JuslDoIt”的主題，在全球超過80個國家同步播放。耐克在美國本土獲得巨大成功。耐克已不單是運動鞋，同時也是大受歡迎的休閑鞋。

“JustDoh”在歐洲市場亦獲得空前的成功。耐克曝光率大增，由于對媒體的充分利用，1990年耐克在歐洲的銷售增長了100%。歐洲年輕小伙子開始模仿美國式的休閑穿著去上學、工作。耐克成為當之無愧的全球運動鞋箱主。①

從耐克的案例中可以看出?耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創意的營銷傳播活動，成功地在歐洲打開了市場，井贏得了挑剔的歐洲人的青睞。可以說,各種營銷傳播手段的運用足耐克獲得成功的主要原因。下一節的內容將詳細介紹品牌營銷傳播的一些主要方式。

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