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產(chǎn)生品牌聯(lián)想的方法

品牌的經(jīng)營(yíng)者并不會(huì)對(duì)所有的聯(lián)想都感興趣。實(shí)際上，只是對(duì)聯(lián)想中直接或間接影響到購買行為的因素感興趣，主要原因取決于這些因素是否強(qiáng)勁且被目標(biāo)消費(fèi)者所共享。產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價(jià)格和其具體使用的過程、使用產(chǎn)品的人的類型、物流以及銷售服務(wù)等方面，而另一些則可能反映出產(chǎn)品用來表達(dá)的生活方式、社會(huì)地位、職業(yè)角色等事實(shí)。國(guó)家和地域的聯(lián)想有時(shí)也讓品牌受益匪淺，如德國(guó)的汽車和法國(guó)的時(shí)裝，來自草原的“伊利”牛奶和“鄂爾多斯”羊絨服飾，北京的“全聚德”烤鴨以及南方地區(qū)的“江南布衣”女裝和“王老吉”涼茶。

下面我們看看來自臺(tái)灣的左岸咖啡的品牌聯(lián)想。從什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級(jí)感？策劃小組最后提供了4個(gè)場(chǎng)所作為嘗試的概念:

空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。

日式高級(jí)咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。

左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡,一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。

唐寧街10號(hào)。來自英國(guó)首相官邸國(guó)房的咖啡，平日用來招待貴賓。

經(jīng)過分析,左岸咖啡館的咖啡被認(rèn)為價(jià)值最高，消費(fèi)者愿意為此支付最高價(jià)錢。在品牌名稱被認(rèn)定為左岸的同時(shí)，17歲到22歲的年輕女性被選擇作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù),但生活經(jīng)驗(yàn)不多，喜歡跟著感覺走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)和使她們更感成熟的東西，尋求了解并能夠表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。左岸咖啡館被試圖塑造成為在她們的想象中的一種“真實(shí)”。它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得.帶你到想去的地方。左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。于是左岸咖啡的電視廣告是一位女孩的旅行日記，平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事，電臺(tái)則在深夜播放著詩般的咖啡館故事，渲染著一種“愉快的孤獨(dú)感:左岸咖啡也是法國(guó)電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標(biāo)致、夏奈兒、迪奧等法國(guó)品牌同在贊助商之列。

左岸咖啡館使得一杯塑料杯裝的咖啡飲料成為了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。

（一）產(chǎn)品特征

最有用的定位策略就是將一個(gè)對(duì)象與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，USP仍然是市場(chǎng)中最有效的武器之一，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有意識(shí)到或發(fā)現(xiàn)它。雖然從本質(zhì)上說,市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品并沒有很大的不同?但你必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征。一旦這個(gè)特征是有意義的，聯(lián)想便立刻成為購買該品牌的原因。同是豪華轎車,奔馳汽車突出其乘坐的舒適性，寶馬汽車向消費(fèi)者述說“駕駛的樂趣”，沃爾沃汽車則不斷地強(qiáng)調(diào)其安全性。這些特征已然成為品牌傳統(tǒng)，要想發(fā)展新的聯(lián)想可能已徒勞無功。

試圖將一個(gè)品牌的幾個(gè)特征聯(lián)系起來是很有吸引力的，前提是這幾個(gè)特征能夠互相支持。然而，兼顧太多產(chǎn)品特征的定位策略可能是模糊的且互相矛盾的，導(dǎo)致這一情況的原因部分是由于顧客接收一個(gè)涉及多個(gè)特征信息的能力是有限的。其結(jié)果可能是目標(biāo)消費(fèi)者不明確或者給信息的有效傳達(dá)帶來困難。（二）消費(fèi)者利益

大多數(shù)的產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益兩者之間通常是一一對(duì)應(yīng)的。防止蛀牙既是佳潔土的產(chǎn)品特征同時(shí)又是消費(fèi)者的利益。但是一個(gè)持久的聯(lián)想究竟是產(chǎn)品特征還是消費(fèi)者利益有時(shí)非常關(guān)鍵。當(dāng)佳潔土出現(xiàn)在腦海中的時(shí)候，消費(fèi)者想到的是它的配方或工作情況，還是孩子們使用之后不再有蛀牙呢？這一區(qū)別在品牌聯(lián)想的發(fā)展中是很重要的。你想讓消費(fèi)者獲得的是“理性”的利益，還是“心理上”的利益呢？

不同的產(chǎn)品類別可能有不同的選擇，“理性”的利益與產(chǎn)品特征緊密相連.并且可能成為“理智”的決定過程的一部分。而“心理上”的利益通常是觀念形成過程的最終結(jié)果，關(guān)系到購買或使用這一品牌時(shí)產(chǎn)生的感覺。著名的“Miller時(shí)間”將米勒啤酒與工作一天后的舒適休息聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的聯(lián)系被工作回報(bào)的概念所替代，從而與大眾取得了積極的聯(lián)系。

（三）產(chǎn)品價(jià)格/使用者及其使用過程

市場(chǎng)定位時(shí)通常會(huì)考慮產(chǎn)品和品牌的定價(jià)，然后再將該品牌的產(chǎn)品同相似價(jià)格的產(chǎn)品區(qū)分開來。高定價(jià)有時(shí)對(duì)消費(fèi)者意味著“高品質(zhì)”，對(duì)企業(yè)則意味著可能獲得高附加值。但品牌必須同時(shí)提供信譽(yù)保證、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或是確實(shí)的身份體驗(yàn)。

將品牌與使用者及其使用過程和場(chǎng)景聯(lián)系起來也是產(chǎn)生聯(lián)想的常用方法之一。找到典型的消費(fèi)者代表或者意見領(lǐng)袖，無論是鄰家女孩還是火箭隊(duì)的高中鋒姚明，抑或是皮爾斯-布魯斯南（007的扮演者）。美國(guó)的貝爾（Bell）電話公司將長(zhǎng)途電話同情侶之間的交往聯(lián)系起來，雪花啤灑則通過球迷歡慶暢飲的場(chǎng)景使品牌與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并提供了大量飲用的暗示。

（四）競(jìng)爭(zhēng)者

絕大多數(shù)的定位策略都會(huì)顯現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。某些情況下?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)成為長(zhǎng)久的參照物，對(duì)抗定位和比附定位皆緣于此。其一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能擁有一個(gè)強(qiáng)有力的、很具體的想象，可以用作傳遞另一與之有關(guān)信息的橋梁。如果一個(gè)人想知道某個(gè)地方在哪，說這個(gè)地方挨著某標(biāo)志性建筑比描述能到達(dá)這個(gè)地方的各個(gè)街道容易多了。其二，有些時(shí)候讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是如何的并不重要，重要的是你的產(chǎn)品強(qiáng)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或和它是一樣的。

與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)想在西方一般通過做比較廣告來實(shí)現(xiàn)。而定位觀點(diǎn)的提出者艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中認(rèn)為，品牌有時(shí)甚至需要給他們的競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。我們來看下面的一個(gè)小案例。

智慧（Wise）薯片給品客（Pringle's）重新定位。

品客薯片在搶占了高達(dá)18%的市場(chǎng)后，老品牌智慧用一個(gè)典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。它在電視上對(duì)消費(fèi)者說:“智慈的成分是：土豆、植物油和鹽。品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲戰(zhàn)J品客的銷量隨即大跌，從18%可觀的善片市場(chǎng)占有率直線下降到10%。

人們對(duì)品客抱怨最多的是它吃上去像硬紙片，這正是你希望消費(fèi)者在看到“甘油酸酯”和“丁基羥基苯甲醛”之類的詞之后作出的反應(yīng)。里斯和特勞特認(rèn)為喝一杯M（）的味道永遠(yuǎn)比喝一杯水要來得差。

標(biāo)簽：銅川廣西廣州佛山常州鄂爾多斯喀什長(zhǎng)白山

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