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對品牌國際化研究現(xiàn)狀的簡要評述及啟示

由于國際主流市場國家的企業(yè)較平實(shí)踐品牌國際化戰(zhàn)略,因此品牌國際化研究的內(nèi)容更多地偏重于國際市場營銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略品牌管理。國外研究的特點(diǎn)如下：一是研究的范圍廣?研究課題逐步深化。從研究發(fā)展的路徑來看,早期在國際營銷領(lǐng)域關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的辯論，延伸到品牌國際化的討論，從開始的品牌名稱、品牌標(biāo)志，發(fā)展到品牌定位、品牌認(rèn)同等領(lǐng)域,標(biāo)準(zhǔn)化與本土化所涉及的范圍越來越大。隨著品牌國際化的深入發(fā)展，進(jìn)一步的研究涉及品牌的管理組織，關(guān)于分權(quán)化、集權(quán)化管理模式的探討成為品牌管理者面臨的現(xiàn)實(shí)問題。隨著國際競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始實(shí)施品牌國際化,在國際市場的品牌創(chuàng)新和保護(hù)逐漸成為新的課題。二是在研究方法上?從理論探討到實(shí)證研究，理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合，實(shí)證研究十分豐富。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位以及品牌認(rèn)知等方面的跨文化比較研究。企業(yè)通過品牌國際化追求全球市場的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是企業(yè)實(shí)施品牌國際化的最主要?jiǎng)恿χ唬捎趪H市場消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的發(fā)展變化趨勢?企業(yè)不得不進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，技術(shù)的發(fā)展也使得這種適應(yīng)性調(diào)整成為可能。國際知名品牌積極采取靈活應(yīng)變策略過渡到后全球品牌時(shí)代。從企業(yè)實(shí)踐的具體情況來看?為適應(yīng)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢.國際知名品牌在未來的發(fā)展過程中?將會(huì)采取更多的地方適應(yīng)性調(diào)整策略.最大限度地滿足不同市場消費(fèi)者的需求?為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從而獲取持續(xù)性競爭優(yōu)勢。因此反映在理論探索和研究中，品牌本土化將成為今后深入研究的課題。

我國學(xué)者關(guān)于品牌國際化的研究?更多的帶有后發(fā)企業(yè)在國際市場創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)。由于這個(gè)原因，我國企業(yè)品牌國際化研究的內(nèi)容及重點(diǎn)與國外有很大差異。國內(nèi)研究的重點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先即產(chǎn)品從3EM向（）BM方向發(fā)展.如何提升企業(yè)的自主品牌比例，并在國際市場最終確定白主品牌的地位;其次就是弱勢品牌如何向強(qiáng)勢品牌轉(zhuǎn)型，包括如何改變迄今為止的低端M牌形象。針對（）EM的研究，更多的是從技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)著手,通過打造核心能力加快企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變。而圍繞弱勢品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型?則提示了差異化營銷、品牌營銷定位的研究成為重要內(nèi)容。同時(shí)?國家形象作為企業(yè)品牌的背書作用也引起人們的關(guān)注。這些研究不僅具有一定的理論意義，而且具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，為推進(jìn)我國企業(yè)品牌國際化實(shí)踐提供仃益的思路。總的來看，我國的文獻(xiàn)研究較充分地論述了實(shí)施品牌國際化的幣:要性、必要性和迫切性?為我國企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略提供了可借鑒之處。但實(shí)證分析非常缺乏，對品牌國際化戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間的關(guān)系，對我國企業(yè)品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀、演進(jìn)階段特點(diǎn)和存在的問題、對策等方面的研究有待深入展開。

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