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中國(guó)品牌國(guó)際化的市場(chǎng)選擇模式

品牌的國(guó)際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)。它是一種戰(zhàn)略，對(duì)公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，公司必須要有戰(zhàn)略的眼光。

品牌國(guó)際化看重的是品牌的權(quán)益和它的長(zhǎng)期收益，與產(chǎn)品出口有根本不同。產(chǎn)品出口，只要國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，國(guó)外銷售就行了‘，關(guān)心的只是短期的利潤(rùn)。然而，品牌國(guó)際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國(guó)際市場(chǎng)上去，要讓國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌和這個(gè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品。換言之，品牌國(guó)際化要求品牌建立國(guó)際性信譽(yù)。這比產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)銷售更為艱難、復(fù)雜，是一項(xiàng)更加長(zhǎng)期性的工作。當(dāng)然第一步必須要用自己的品牌去闖國(guó)際市場(chǎng)。問題是建立品牌的國(guó)際性信譽(yù)，應(yīng)該率先從哪一個(gè)(類)市場(chǎng)開始?

目前，海爾走了先難后易創(chuàng)國(guó)際性品牌之路，TCL選擇了先易后難的策略，海信則介于二者之間，選擇了中間路線，先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。他們都取得了成功。其中，最成功的當(dāng)屬海爾，海爾已真正建立起了國(guó)際性的信譽(yù)。下面，就這三種不同的模式做詳細(xì)介紹。

1 先易后難的模式

先易后難創(chuàng)國(guó)際性品牌的方式是逐漸升級(jí)的：先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家，最后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，是大目標(biāo)小步走，類似于中國(guó)革命的農(nóng)村包圍城市。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入，甚至還有一些優(yōu)惠政策。不發(fā)達(dá)國(guó)家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和品牌信譽(yù)的投資較少，時(shí)間也相對(duì)較短。先易后難可以為公司在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)和品牌形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要付出的代價(jià)較低。再者，先易后難可以在短時(shí)間內(nèi)見成效，有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國(guó)際性品牌的信心和決心。總之，先易后難的模式在公司財(cái)力有限?經(jīng)驗(yàn)不足，信心不強(qiáng)時(shí)，不失為是可取之策。

但先易后難模式也存在一些不足，最大的不足是在不發(fā)達(dá)國(guó)家建立的信譽(yù)和形象，基本上無法擴(kuò)散到其他國(guó)家，如TCL在越南的成功，并不能使新加坡、馬來西亞、泰國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可和接受。但從建立品牌信譽(yù)和形象角度講，好處是有了成功經(jīng)驗(yàn)，在操作時(shí)更加從容，更加熟悉和熟練，從而可以提高進(jìn)入更發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的成功率

2 先難后易模式

先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，然后再轉(zhuǎn)向其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。這類似于前蘇聯(lián)十月革命的中心城市一舉拿下，然后再向全國(guó)擴(kuò)散。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)非常顯著，只要攻下發(fā)達(dá)國(guó)家，在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象，那就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn)，它就是國(guó)際性品牌。此時(shí)再揮師轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，就勢(shì)如破竹，很快就會(huì)被全球市場(chǎng)接受。

先難后易模式，實(shí)質(zhì)上就是占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的品牌國(guó)際化策略，一旦成功即為強(qiáng)勢(shì)品牌。品脾此時(shí)就可以借勢(shì)把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近兩年將產(chǎn)品迅速覆蓋全球，是對(duì)先難后易模式的最好寫照。先難后易模式是日本人創(chuàng)造國(guó)際性品牌的拿手好戲，索尼、松下、豐田等都采用了這一模式。但這種模式的見效時(shí)間是比較漫長(zhǎng)的。這有點(diǎn)類似于鐵棒磨成針或滴水石穿。每次攻一點(diǎn)，每次都看不出有什么效果，但日積月累后，效果會(huì)越來越大，越來越顯著，終于讓人忽然意識(shí)到品牌的信譽(yù)和形象已經(jīng)確立。海爾在美國(guó)花了十年時(shí)間，從產(chǎn)品出口做起，方有今日的地位。

因此，先難后易創(chuàng)建品牌，一要有耐心，二要有韌心，三要有信心。而且，先難后易模式需要大投入，廣告費(fèi)用大，人力成本高，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大。這也是我國(guó)品牌國(guó)際化中許多企業(yè)不敢選擇先難后易策略的重要原因。

3 中間路線模式

中間路線模式，試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避開他們的缺點(diǎn)。中間路線模式確實(shí)有其內(nèi)在的優(yōu)越性。第一步是先進(jìn)人中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這樣做的好處體現(xiàn)為：①積累在異國(guó)他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn)；②積累由中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)向周邊不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)散品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn)；③積累更多的資本實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；④可以增強(qiáng)信心。因此，對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè)，這確實(shí)是一條可取之路。第一步目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。由于積累了豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而在發(fā)達(dá)國(guó)家樹立起品牌的時(shí)間會(huì)短一些，需要的投入資源也會(huì)有所節(jié)省。這一步成功以后，第三步向其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。因此，中間路線不失為中國(guó)品牌國(guó)際化借鑒之路。

海信的國(guó)際化到目前為止：，只是走出了第一步，還未走出第二步。我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化之路是不平坦的，前有發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司阻擋，后有這些跨國(guó)公司在我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前WTO新形勢(shì)下，中國(guó)品牌必須走出去，別無選擇。

可見，任何一條道路和模式都有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和明顯的問題，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。

所以，中國(guó)企業(yè)加快品牌國(guó)際化進(jìn)程，使中國(guó)盡早得到國(guó)際化市場(chǎng)的錘煉已是勢(shì)在必行。

標(biāo)簽：桂林蕪湖蘇州南平駐馬店連云港遂寧呂梁

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