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對品牌資產(chǎn)評估的思考

大衛(wèi)·愛格曾經(jīng)提出過這樣的問題：為什么同樣的商品或服務(wù)，掛上品牌后，消費者愿意支付更多的錢?實際上這就是品牌價值發(fā)揮了作用。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌價值是由品牌資產(chǎn)所帶來的收益。應(yīng)該說，并非所有的品牌都有價值，只有那些能帶來超值收益的品牌才具有價值。因而品牌評估中就出現(xiàn)了許多值得我們思考的問題。

1 品牌評估具有市場影響力

品牌評估揭示了品牌價值的存在。有價值的品牌不是自封的，也不是政府部門認(rèn)定的，它產(chǎn)生于市場，是市場競爭實力的象征，是消費者的貨幣選票選出來的。品牌價值是品牌在市場競爭中的價值實現(xiàn)，是企業(yè)·營銷、品牌運營業(yè)績的綜合反映；品牌價值是品牌擁有較強的市場占有能力。較大的市場份額、較龐大而穩(wěn)定的消費者群體的象征。如此，可以說，有價值的品牌是廣大消費者可以信賴的品牌。

品牌評估及其結(jié)果的媒介宣傳，引起了消費群體的廣泛關(guān)注，不僅提高了品牌知名度，而且也進(jìn)一步促進(jìn)了消費者對品牌的良好認(rèn)知，進(jìn)而增強了該品牌的市場競爭力。品牌評估的結(jié)果來自于品牌的現(xiàn)實市場競爭力，同時，它又借助其市場影響力增強了有價值品牌的未來市場競爭力。

2 品牌評估不是精確的結(jié)果

正如我們在論述品牌資產(chǎn)評估與有形資產(chǎn)評估的區(qū)別時所說，用價值來表現(xiàn)品牌競爭力只能是一種大致的相對的表現(xiàn)。因為競爭力主要是行業(yè)內(nèi)部各個企業(yè)和品牌之間的市場競爭能力的比較，而在跨行業(yè)之間很難進(jìn)行市場競爭力比較，或者說一般沒有跨行業(yè)的競爭力直接比較的可能性。這是因為，不同行業(yè)之間的市場總?cè)萘渴遣豢赡芟嗤?即使有，這種大致相同也不具有聯(lián)系性和必然性)，并且不同行業(yè)之間的企業(yè)數(shù)量不等、企業(yè)的規(guī)模不同，市場的競爭激烈程度自然差異很大。因此，用價值來表現(xiàn)品牌的競爭力，也只能是一種大致的相對的表現(xiàn)，不可能是十分精確的認(rèn)定。

為了揭示很難以弄清楚的指標(biāo)間的聯(lián)系，在資產(chǎn)評估過程中有若干的前提假設(shè)，如公開市場假設(shè)(指資產(chǎn)將在公開市場上出售，買賣雙方地位平等，并且對市場信息有充分的了解)等。在Interbrand評估法中，用S型曲線將品牌強度分值與品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率直接聯(lián)系起來的做法雖然頗具創(chuàng)造性，但S型曲線呈現(xiàn)其特定形狀所依據(jù)的原則和假定也存在一定的經(jīng)驗成分(盡管就總體而言是符合現(xiàn)實情況的)。還有，Inlerbrand評估法下的品牌強度所包含的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。總之，指標(biāo)的確定帶有一定假定性，這也是導(dǎo)致品牌訐估不可能是十分精確的結(jié)果的原因。

此外，在數(shù)據(jù)采集上存在的一些遺憾，也使品牌評估結(jié)果不可能絕對精確。如，在我國品牌價值評估過程中，原本指標(biāo)統(tǒng)計對象是品牌，研究的是由品牌所帶來的收入，可是，因統(tǒng)計方法的限制，還難以細(xì)分到品牌，而只能以企業(yè)為統(tǒng)計對象。這也是今后應(yīng)予以修改的地方。

總之，品牌評估的結(jié)果并不是十分精確，只能作為參考價值。但是，品牌評估的不精確性并不表示品牌評估不重要。由于品牌評估不是為了產(chǎn)權(quán)交易，也沒有必要進(jìn)行十分精確的計算。這種相對精確的評估結(jié)果就能夠基本上反映品牌之間在市場上表現(xiàn)的差異程度。

3 品牌評估不具有法律效力

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。對企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行評估應(yīng)該由國家認(rèn)可的具備評估資格的機(jī)構(gòu)來完成，這樣，其資產(chǎn)評估結(jié)果才具有法律效力。在我國，涉及國有資產(chǎn)或重大項目，只有經(jīng)過在國資管理部門進(jìn)行評估立項和確認(rèn)，其評估結(jié)果才具備法律效力，而訐估的前提必須是交易需要。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，品牌評估的目的不是為了滿足交易需要，評估的對象既有國有企業(yè)和集體企業(yè)的品牌，也有股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)的品牌，無需立項與確認(rèn)，也不需要具備法律效力。品牌評估是一種比較研究和發(fā)展研究，提供的是市場上較有影響的品牌各自的市場競爭力。品牌評估不像商標(biāo)評估那樣在產(chǎn)權(quán)交易上具有法律效力。

4 品牌評估為企業(yè)品牌運營領(lǐng)航

盡管品牌評估不是十分精確的品牌價值認(rèn)定，同時這種評估結(jié)果也不具有法律效力，但是，品牌評估畢竟是通過品牌之間的比較來探究品牌在競爭中的價值而進(jìn)行的一項有意義的科學(xué)研究工作。為了實現(xiàn)研究目的，在品牌評估的實踐中，評估者研究、創(chuàng)立了一整套評價指標(biāo)。這些指標(biāo)雖不能說是品牌市場競爭力的全面而真實的反映，但其中的大部分指標(biāo)中蘊涵的品牌競爭力是能夠為多數(shù)人所認(rèn)同的。如，品牌的進(jìn)占與拓展市場的能力，品牌的超值創(chuàng)利能力和品牌強度，以及決定品牌強度大小的“生存力”(此指標(biāo)考核品牌的穩(wěn)定性，借以品牌的保值增值能力)、“市場力”(此指標(biāo)考核品牌在同行業(yè)中的地位，即通過對某品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的市場占有率的測評，進(jìn)而評估品牌的市場競爭力)、“輻射力”(此指標(biāo)考核品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的市場覆蓋率，借以評估品牌超越地理和文化邊界的能力)、“趨勢力”(此指標(biāo)考核評估品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)的能力及其品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力)、“支持力”(此指標(biāo)考核品牌的美譽度，借以評估品牌的傳播效果和獲得消費者對品牌的支持程度)和“保護(hù)力”(此指標(biāo)考核品牌注冊及商標(biāo)專用權(quán)情況，借以評估品牌受保護(hù)的程度)等。

品牌評估指標(biāo)的設(shè)計，客觀上構(gòu)筑了“理想品牌”或“完善品牌”的狀態(tài)，也為企業(yè)品牌運營確立了發(fā)展目標(biāo)和努力方向。所以說，品牌評估為企業(yè)品牌運營領(lǐng)航。

標(biāo)簽：桂林南平連云港駐馬店遂寧蘇州呂梁蕪湖

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