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品牌管理及提升管理策略

跨人21世紀后，企業強強之間的聯合、強弱之間的并購不斷加劇，企業規模膨脹，產品線過長，部門職能細化，統一品牌難以支撐龐大企業的快速發展，品牌經理制將會被更多的中國企業所接受與釆納。

由品牌經理具體負責策劃與產品或產品線有關的活動，具體分析市場需求、競爭對手和外部環境，明確界定產品的成本、銷售收入和獲利能力，采取正確的營銷策略，消滅非贏利產品，享受“一榮俱榮”，避免“一損俱損”，有效分散企業市場風險和經營風險。

隨著中國加入WTO及消費者購買心理的逐漸成熟，有兩大環境努力促使企業重新考慮品牌管理。

1)消費者、市場及營銷戰略已發生了戲劇性的變化，今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統的品牌管理；皂集中力量搞長期的，是針對大眾市場的全國品牌建設戰略；而當今的市場現實要求的是較短期的，是針對當地市場的銷售增長戰略。

2)零售商力量的不斷增長，規模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的促銷來交換稀少的貨架空間。促銷費用的增多，減少了品牌經理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因消費者定制而有的“多品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌管理制度。

盡管品牌經理的作用還是不可小視，但是，許多企業正在探索管理品牌與銷售人員的職能結合起來，創設了“品牌銷售經理”，這些經理參加行業內的工作并設計更加符合當地情況的品牌戰略。

另一種方法是高露潔納貝斯克(Nabisco)公司等采用的產品種類管理制度。這-一制度下，品牌經理向種類經理負責，而種類經理則對整個產品線負總責。

種類管理有許多優點。首先，不再局限于具體的品牌，種類經理決定企業的整個種類供給情況。這使得產品種類供給更加完整和協調。其次，能更好地連接新的零售商“種類采購”系統。在該系統中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產品種類的所有供應商開展業務。

一些企業組合了種類管理和另一種概念，即品牌小組或種類小組，如，納貝斯克公司沒有任命幾個餅干品牌經理，而是采用了三個餅干種類管理小組，分別負責成人濃味餅干、營養餅干和兒童餅干。每個種類小組，由一個種類經理負責，包括幾個營銷人員、品牌經理，一個銷售計劃經理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰略、廣告和銷售促進，每個小組還包括來自財務、研究與開發、制造、管理和銷售部門的專家，因此，種類經理完全像個小商人，負有整個產品種類的完全責任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施種類營銷戰略。

可見，品牌管理的工作正在發生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產品驅動型而非消費者驅動型的制度。

企業在今天必須不再以品牌為出發點，而必須以品牌所服務的消費者和零售商的需要為出發點，這一點比以往任何時候都顯得急迫。如高露潔公司最近在這個方面采取了行動。它從品牌管理(高露潔牙膏)轉到種類管理(所有高露潔牙膏品牌)，再到一個新的層次，即顧客需求管理(顧客的口腔健康需要)。這最后一個層次使企業最終把注意力集中到了消費者需求上來。

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