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品牌定位經典案例解析

一、鎖定目標市場，百威定位于年輕人

據有關部門調查，全世界年輕男性喝得最多的含酒精飲料是啤酒，而平常最多喝的又以百威啤酒居多，幾十年來，百威一直就是世界啤酒業的霸主，而且現在遠遠領先于第二名。百威的輝煌絕不是偶然的。除了它確實是品質超一流的啤酒外，獨具匠心的品牌定位策略更為它立下了汗馬功勞。

百威在進入日本市場時，把目光對準了有極強消費欲的日本青年，因為百威深知，在啤酒行業中，年輕人是最大的消費群。而且，日本經濟高速發展，日本居民的消費水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經濟實力和購買潛力絕不容任何一個明智的商家忽視，百威在其隨后的廣告宣傳中，就充分體現了對年輕人的青睞。

百威把自己的目標消費者定位在25—35歲的男性，這與它原有的形象“清淡的”、“年輕人的”啤酒十分吻合。在當時的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是日本國產啤酒。百威接下來的工作就是如何讓這些年輕人嘗試并認可百威啤酒。

百威對目標人群做了詳細的調查，發現日本的男青年在一天工作之后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒放松，群體性消費的特點很突出，而相對來說，看電視時間少得多，電視廣告對他們的影響十分有限，于是百威選擇大眾雜志作為突破口。日本的各個行業和社會事業一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的讀者。

百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時以特別精印的激情海報加強宣傳攻勢。廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。很快，百威便打進了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。

現在，日本年輕人早巳把百威啤酒當做自己生活的一部分。他們從過去的追逐時尚轉為超前領先，他們形成了這樣一種意識，百威是年輕人的，是這個“圈子”的一部分，我們應該讓所有的人了解它，熱愛它，因為它屬于我們。這就是百威啤酒的高明之處，不僅讓年輕人享受了高品質的啤酒，還讓他們在心理上得到了滿足和尊重。

二、滿足消費者，白加黑本位思考

從本質上說，消費者購買產品，目的就是要解決生活中的某個問題，所以，能從消費者角度出發，為消費者著想，解決其生活實際問題的品牌會受到普遍的歡迎。

感冒藥“白加黑”是成功滿足消費者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的廣告語準確地表達了其定位。

市場調研顯示，85％的人一年感冒一次，但大多數人對感冒并不重視，感冒了照樣工作、照樣上學、照樣旅行，很少有人因感冒而去醫院的。但感冒同時又令人煩、頭痛、發熱、鼻塞、四肢無力，晚上還睡不安穩，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。

一般的抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時一般會發生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學習，，人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題。“白加黑”感冒片，正是在這種背景下，率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天服用的白色片劑，由撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學習時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎上加入了另一種成分，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好。

正是基于對消費者的本位思考，讓“白加黑”這個品牌獲得了巨大成功。

三、情感定位，寶潔轉敗為勝

人們買一樣東西，有時完全是由情緒來決定的。情緒或情感存在于每個人心中，人人都會有喜怒哀樂、悲歡離合的情緒或情感流露。寶潔公司一次性尿布的情感定位就是成功的定位典范。

寶潔公司在開始生產一次性尿布時，因為定位失誤，一度陷入困境。其實，在美國這是一個前景非常誘人的市場，全國每星期要消費尿布3．5億條以上，而寶潔的一次性尿不濕，與同類產品相比占有技術上的絕對優勢，它方便、衛生、柔軟、吸水。這一產品的最大特點是方便、自然柔軟。廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。然而，事與愿違，這種一次性尿不濕投入市場后，市場行情并不看好，在相當長的時間內還未占領市場份額的1％。這真是不可思議，這么好的產品，怎么會得不到母親的青睞呢?

寶潔公司為了弄清這種情況，做了細致入微的調研分析。發現將廣告定位于產品帶給母親的方便，正是問題的癥結所在，首先母親們認為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看做是一個懶惰的、沒有盡到職責的母親。

于是，新的廣告一改以往所強調的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護自己嬰兒的心態融入其中，力圖向母親們傳達這樣的信息：使用這種新產品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛生，是對嬰兒的體貼關愛，是一位稱職母親的選擇。這一次母親們開始大量使用這種產品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。

四，品脾差異定位，麥當勞和肯德基。各顯神威。

于]987年和1 988年相繼來到中國的洋快餐肯德基和麥當勞，雖然自一開始就進行著無休無止的快餐大戰，競爭的激烈程度自不必說，但是由于兩者營銷、定位各有特點，故而都吸引了一大批忠實的消費者。下面就來分析一下它們在品牌定位上面的差異策略。

1．二者在店址選擇上定位不盡相同

麥當勞一般是選取繁華的商業中心，如北京的王府井大街；而肯德基則似乎更加靈活多樣，商業區和非商業區、旅游區結合。

2．店內環境也有差異

去過肯德基的人都能感受到那種優雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛著一幅幅清新宜人的風景畫，坐在餐桌前，一邊聽著悠揚的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像在家里一樣的輕松。

麥當勞店內的環境則展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節奏歡快、奔放流暢，鮮明奪目的天花板一下子就可以搶去人們的視線，為營造更熱鬧的氛圍，服務生常常扮演幼兒園阿姨的角色，與小朋友們載歌載舞。

3．目標市場定位不同

麥當勞的目標市場非常明確，知道小孩的錢最好賺，所以一進中國便瞄準了兒童；而肯德基除了小孩外，似乎更傾向于成人。

4．經營品種也不盡相同

肯德基家鄉雞的神秘配方一直是它的一把銳利武器，制作工藝圾為講究。肯德基餐廳選用美國標準的A級雞肉，均勻分割成9塊，同含有11種香草和調料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制，佐以雞汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各種飲料。

相較之下，麥當勞的品種就更為豐富，巨無霸，麥香雞、麥香魚、蘋果派、菠蘿派等等，再配上傳統的炸薯條和新式的奶品等等，構成了麥當勞獨特而又豐富多彩的風味結構。

5．形象與標志不同

眾所周知，“麥當勞叔叔”親切滑稽的形象很招孩子們的喜愛，而肯德基的“山德士上校”更受到大人們的認同。此外，麥當勞金黃色的“M。拱門標志，比肯德基的“KFc”更加奪人眼球，給人印象更為深刻。

因為品牌定位的種種差異，麥當勞和肯德基的周圍匯聚了兩個相差較大的消費群，成年人比較偏愛肯德基，認為那里習；境安靜、格調優雅，而麥當勞熱鬧的氣氛，豐富的品種則更容易受到孩子們的歡迎。

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