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品牌與產(chǎn)品

品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系又有區(qū)別。沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌就缺乏應(yīng)有的堅(jiān)實(shí)根基：但有了好產(chǎn)品，卻不一定就能成為好品牌，這是品牌與產(chǎn)品關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)。它們之間的異同主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是在每一個(gè)品牌之內(nèi)卻都有產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，用于識(shí)別商品來(lái)源的品牌就無(wú)以存在。一種產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能使標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌得以存活。品牌以產(chǎn)品為載體，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由于產(chǎn)品是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，它決定于企業(yè)自身，所以，品牌又被理解為是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。正確認(rèn)識(shí)品牌以產(chǎn)品為載體是品牌經(jīng)營(yíng)的先導(dǎo)。

品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益，如功能性或情感性利益等。

品牌代表著銷售者對(duì)交付給購(gòu)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等的一貫性承諾。品牌的傳播，就是企業(yè)以各種各樣的富有感染力的信號(hào)向廣大消費(fèi)者宣傳這種承諾，消費(fèi)者接受信息，通過(guò)購(gòu)買、消費(fèi)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品，感受這種承諾的存在與否。

所以品牌的屬性以及品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，都源于它所標(biāo)定下的產(chǎn)品，可見(jiàn)，品牌以產(chǎn)品為客觀基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為物質(zhì)載體。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)獲得的效用，關(guān)系到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)形象的好壞，因而直接影響著品牌在市場(chǎng)中能否存活。如果品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不能令消費(fèi)者信賴，那么，該品牌就會(huì)逐漸甚至迅速地丟失其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而丟失其市場(chǎng)占有率。

(3)產(chǎn)品有市場(chǎng)生產(chǎn)周期，成功的品牌則持久不衰史蒂芬．金說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌則是持久不衰。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始，產(chǎn)品退出則標(biāo)志著市場(chǎng)生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上的壽命有限，是科技進(jìn)步、需求變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論，揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代是科學(xué)技術(shù)支持下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，就預(yù)示著產(chǎn)品要更新?lián)Q代、產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品不斷地推陳出新，是企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)可和忠誠(chéng)的重要條件，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為有效的手段之一。由于產(chǎn)品是品牌的載體，新產(chǎn)品的層出不窮使得品牌賴以存活的基礎(chǔ)得以確立，或者說(shuō)，正是因?yàn)楫a(chǎn)品的這種不斷更新?lián)Q代，不斷地推陳出新，才使得品牌能夠永遠(yuǎn)地延續(xù)下去。

(4)產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的精神象征史蒂芬·金曾說(shuō)過(guò)：。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。”更具體地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅：產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖等等。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，它傾注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。例如，產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托，是否是生活中不可缺少的。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣，同樣是西服，它們的使用功能是一樣的。但若西服上印有。皮爾·卡丹。、“雅戈?duì)枴；?。大維。的標(biāo)志，穿著者就會(huì)有一種莊重與高雅、灑脫的感覺(jué)?？梢?jiàn)品牌不同，會(huì)帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受和個(gè)性體驗(yàn)，品牌帶給消費(fèi)者的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)——品牌讓產(chǎn)品升華，而產(chǎn)品則僅僅是產(chǎn)品而已。

顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，是提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就變成了品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品到品牌需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、品牌管理人員、品牌營(yíng)銷人員、消費(fèi)者以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。企業(yè)重在保證產(chǎn)品品質(zhì)與功能，營(yíng)銷人員和廣告企劃人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、價(jià)值、地位或意義等附加信息，井將此附加信息通過(guò)整合的傳播方式，有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的認(rèn)知、感覺(jué)、使用經(jīng)驗(yàn)后，形成對(duì)產(chǎn)品的感受與印象，對(duì)依附產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)，產(chǎn)品才能真正成為一個(gè)品牌。

標(biāo)簽：淮安玉溪曲靖畢節(jié) 湖南臺(tái)州保健品張掖

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