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當(dāng)品牌僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的代號(hào)，所依賴的要素也僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量等基礎(chǔ)層面的要素時(shí)，品牌所表現(xiàn)出的社會(huì)成長(zhǎng)水平不高、社會(huì)能量不大、影響力度不強(qiáng)，人們?cè)谏钪幸膊粫?huì)更多地依賴品牌，而僅僅滿足于有了消費(fèi)品即可，至于這種消費(fèi)品是不是一種品牌并不重要。當(dāng)品牌對(duì)于制造者來說代表著一種形象，而對(duì)于消費(fèi)者來說代表著一種身份、地位時(shí)，品牌則必須從消費(fèi)者的角度來理解，品牌是凝結(jié)在消費(fèi)者心中的情感利益，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，由消費(fèi)者對(duì)品牌的感受滋生出對(duì)品牌的信任、感激與愿望，由此形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶與購(gòu)買，并形成品牌在消費(fèi)者心中的影響力與品牌形象。在這里，品牌的作用是可以降低消費(fèi)者尋找中意產(chǎn)品的成本，消費(fèi)者基于對(duì)某些品牌的信任，制訂出自己購(gòu)買某一品牌的行動(dòng)計(jì)劃，并形成對(duì)其特定品牌的期盼。

從品牌所界定的相關(guān)關(guān)系來理解，品牌是一種關(guān)系符號(hào)，它所表現(xiàn)的是由產(chǎn)品或服務(wù)而生成的買者與賣者、消費(fèi)者與企業(yè)之間的一種關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，一般的規(guī)則是賣者擁有品牌，但不使用品牌，而買者不擁有品牌，但卻使用品牌。在此，品牌所承擔(dān)的功能是，通過產(chǎn)品與服務(wù)，在品牌擁有者與品牌使用者之間架起一座橋梁，成為二者之間聯(lián)結(jié)的紐帶。我們把這種紐帶稱為契約，品牌所表現(xiàn)的是企業(yè)與其顧客之間的一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系一30經(jīng)買賣成交，即告生成，無論買賣雙方是否簽約，是否履行法律程序，這種契約關(guān)系都是客觀存在的。在契約關(guān)系的約束下，企業(yè)通過品牌來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾，顧客通過品牌來審視企業(yè)所作出的承諾。

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