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國外品牌的發(fā)展歷程

國外學者在品牌研究中發(fā)現(xiàn)，“品牌”一詞來源于古斯堪的維亞“布蘭多”，意思是“燃燒”。①品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用來標志自己的勞動成果，以便顧客能輕而易舉地識別與選擇自己需要又愿意購買的產(chǎn)品。這…點同中國的品牌發(fā)展歷史是完全吻合的。

品牌的歷史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標志——被印在手工制品上的印記，用來說明其來源。手工業(yè)者當時生產(chǎn)的陶器和泥燈等產(chǎn)品，當在本地銷售有剩余時，還要拿到離生產(chǎn)地很遠的地方出售。擁有良好信譽品牌的產(chǎn)品無論在哪里銷售，其銷售狀況都不錯，因為消費者是按照高水平陶藝人的標志來選擇產(chǎn)品的。在中國古代的陶器上，在古希臘、古羅馬的陶罐上，以及在公元蒔1300年的印度的商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標志。

中世紀，除了陶器匠人的標志之外，又增加了印刷匠人的標志、制勝的水印、面包上的標志以及各種各樣手工協(xié)會的標志等，這些標志大多是用來吸引買主，使之忠誠于個別匠人的，同時也為了找出低劣產(chǎn)品的制造者。1266年，英國頒布了一項法律，要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，“目的是如果有面包缺斤短兩，馬上就可以知道生產(chǎn)者是誰”。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，這些記號包括他們的署名、私人印記以及金屬材料的質(zhì)量說明。1597年，有兩個被認定在金器上作假的金匠被送上了絞刑架，法律也對冒用他人標志的人規(guī)定了類似的嚴厲懲罰。這實際上是對知識產(chǎn)權(quán)的一種保護，也是對商業(yè)道德的一種強調(diào)。

凱文·萊恩·凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中將美國的品牌發(fā)展歷史，尤其是品牌化的歷史分為五個階段：

1860—1914年，出現(xiàn)了國家制造商品牌。美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后，交通(鐵路)、通信(電報與電話)、生產(chǎn)、包裝及銷售機構(gòu)等多種力量得到了充分的融合，它們把銷售范圍擴大，推出r具有各自品牌的產(chǎn)品，并賺取了豐厚的利潤。

1930～1945年，是生產(chǎn)商品牌受到挑戰(zhàn)的時期。1929年開始的經(jīng)濟大蕭條，使人們對價格更加敏感，為了降低成本，零售商發(fā)展了自己的品牌，并摒棄了市場上表現(xiàn)不佳的生產(chǎn)商品牌。廣告受到了批評，被指責為操縱、欺騙了人們。品牌營銷技術(shù)無太大的改變。在這一時期，寶潔公司率先實施品牌管理，并指定一位品牌經(jīng)理全權(quán)負責品牌運營，從而打破了僅僅依賴廣告做品牌的局面，取得了良好的市場效果。遺憾的是，其他公司并沒有跟進。

1946～1985年，是美國品牌管理標準建立的時期。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，被壓抑的對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求突然得到了釋放，這使企業(yè)的銷售額突飛猛進，個人的收入也隨著經(jīng)濟的增長而不斷增加。與此同時，人口增長的加快也激活了市場需求。市場需求量的加大造就了企業(yè)銷售的輝煌業(yè)績，品牌管理被提上了日程，更多的企業(yè)開始采用品牌經(jīng)理，并建立了系統(tǒng)的品牌管理思路。

1986年以后，美國面臨新的品牌化的挑戰(zhàn)與機遇。在20世紀50—70年代，日本品牌劇烈沖擊美國市場，使得美國消費者愿意接納更多的日本品牌的產(chǎn)品，這對美國生產(chǎn)商的觸動非常大，他們不得不提出復(fù)雜的品牌管理思路，以求得與日本的品牌一爭高低。品牌擴散、品牌收購以及品牌融合等更多的品牌運營手段不斷出現(xiàn)，使品牌管理更加完備。

美國是世界上著名品牌最多，也是最具有品牌競爭力的國家之一。美國品牌的發(fā)展歷史向我們昭示了品牌的運行規(guī)則、品牌管理的思路，并讓我們更充分地認識到了品牌的價值。

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