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(一)什么是網(wǎng)絡(luò)化模式

網(wǎng)絡(luò)化模式是一種公司資本和品牌表面上不進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形媒體向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)宣傳、推廣產(chǎn)品和品牌的做法,網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是這種模式的典型代表。戴爾公司長(zhǎng)期以來(lái)一直以其網(wǎng)絡(luò)或人員直銷(xiāo)的方式在行業(yè)保持了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戴爾創(chuàng)始人邁克爾?戴爾曾創(chuàng)造了革命性的“電腦直銷(xiāo)模式”,當(dāng)用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話(huà)確定訂單后,戴爾的工廠(chǎng)會(huì)將配件組裝成用戶(hù)所需的電腦,并在數(shù)小時(shí)內(nèi)安裝好軟件遞送給用戶(hù)。美國(guó)亞馬遜公司成立于1995年,最初是一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店,目前已經(jīng)是全球電子商務(wù)的成功代表,盡管它還沒(méi)有完全進(jìn)入全球市場(chǎng),但幾乎世界各地的讀者都可以在亞馬遜網(wǎng)站上買(mǎi)到150多萬(wàn)種英文圖書(shū)音樂(lè)和影視節(jié)目,自1999年開(kāi)始,亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)始擴(kuò)大銷(xiāo)售的產(chǎn)品門(mén)類(lèi),除圖書(shū)和音像影視產(chǎn)品外,亞馬遜也同時(shí)在網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個(gè)門(mén)類(lèi)的商品。可見(jiàn),在亞馬遜公司進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)前,已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)張。

(二)網(wǎng)絡(luò)化模式的優(yōu)劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)化模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①超越了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中時(shí)間和空間限制,顧客可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和交易;②經(jīng)銷(xiāo)渠道短,產(chǎn)品可以只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商甚至直接從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,流轉(zhuǎn)成本較低;③公司的實(shí)體并沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)?只是將品牌這一無(wú)形資產(chǎn)推廣至當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),公司承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小;④由于網(wǎng)絡(luò)交流的便利,網(wǎng)絡(luò)化品牌擴(kuò)張有利于公司直接、及時(shí)地掌握消費(fèi)者的信息反饋,并和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

這種品牌擴(kuò)張模式的不足之處主要有:①網(wǎng)絡(luò)是這種擴(kuò)張模式的中介和載體,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性容易引起消費(fèi)者的誤解;②一般來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)化模式不是公司占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

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