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品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系

品牌文化與企業(yè)文化，足日前中國(guó)企業(yè)界普遍提及的兩個(gè)不可回避的概念，亦是很多企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，企業(yè)希望能夠借助打造企業(yè)文化和品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理、產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)的飛躍。但也有很多企業(yè)把品牌文化和企業(yè)文化相混淆，甚至認(rèn)為品牌文化就是企業(yè)文化，單純讓品牌來(lái)承載企業(yè)文化內(nèi)涵以達(dá)到一舉兩得的¨的，這實(shí)際上是一種不明智的錯(cuò)誤做法。品牌文化和企業(yè)文化是兩個(gè)不同的概念，它們既密切聯(lián)系義有所區(qū)別。

1．兩者的內(nèi)涵一致

品牌文化與企業(yè)文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其內(nèi)涵應(yīng)該是一致的，或者是相通的。企業(yè)品牌文化的最終使命是雙重的，既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力。品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念，文化是品牌識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿ΑＦ放剖瞧髽I(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運(yùn)營(yíng)離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。例如海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)和視覺(jué)文化系統(tǒng)。文化系統(tǒng)的識(shí)別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過(guò)企業(yè)文化的識(shí)別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化整體。

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間高層次的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來(lái)適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，只有贏得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。

品牌本來(lái)就是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場(chǎng)空間，而市場(chǎng)的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程，也是一個(gè)文化滲透的過(guò)程，品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，消費(fèi)者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的主宰。

品牌是企業(yè)文化與品牌文化的整合點(diǎn)，企業(yè)文化通過(guò)品牌的升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

2．兩者的區(qū)別

(1)企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。比如可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)和消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。

(2)企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒(méi)有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)，但假如請(qǐng)人來(lái)作評(píng)估，相信是一筆非常大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司作很多免費(fèi)的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高，工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是品牌與文化的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷治理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒(méi)有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注。全球化進(jìn)程暴露出一系列的文化沖突問(wèn)題，不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部的要害問(wèn)題是文化的融合，TCL收購(gòu)湯姆遜，也是這樣的問(wèn)題。現(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

(3)企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門，所以這里的溝通協(xié)調(diào)工作很難，營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。其次，品牌文化的塑造就像是戀愛(ài)，而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。談戀愛(ài)的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，從而引起對(duì)方的注意和好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過(guò)各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等等方面，這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)如何選擇？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來(lái)進(jìn)行挑選。比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂(lè)等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺(jué)，有時(shí)候你很難說(shuō)出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品味非常符合你的情感和感覺(jué)，于是，你產(chǎn)生了好感，選擇了這個(gè)品牌，開始了“交往”。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟它繼續(xù)“交往”，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠(chéng)度。但是企業(yè)文化的塑造，更像是一場(chǎng)婚姻，用佛家的一句話來(lái)形容非常恰當(dāng)，即“如人飲水，冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對(duì)于他來(lái)說(shuō)，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無(wú)非是三個(gè)方面：首先，這個(gè)崗位能給我?guī)?lái)多少收入，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來(lái)的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，其實(shí)不是每天都憧憬未來(lái)，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對(duì)于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法。

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