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中國企業品牌文化建設的基本內涵——顧客利益至上

建設品牌文化的顧客價值理念。品牌標志著顧客對產品的忠誠度和信任度，要贏得顧客忠誠，企業就應該把對顧客的責任感放在第一位，真正把顧客當上帝。當今世界上著名的品牌，無不視顧客為“第一力量”，時時關注顧客的需求及其變化，堅持顧客利益至上，堅持顧客服務完善。近年來，美國的許多公司成立了“人性設計中心”，深人了解顧客的生活和工作習慣，依此不斷開發創造出適應顧客需求的新產品。日本“西武集團”董事長堤義明認為，對企業最重要的“一是顧客，二是職員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都“應以顧客為第一優先”，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態度和對顧客利益的高度關注，使這家旅游企業成為世界名牌。“麥當勞”公司創始人克洛克是將人性化融進產品和服務的卓越藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是寸時與顧客同在。將為顧客服務的人性化觀念放在企業經營的重要位置上，企業才能正確認識和處理物質利益與社會效益的關系，才能有正確的利潤觀。“松下”認為：利潤是企業“服務社會的回報”；“耐克”認為：“利潤只是把工作做好后得到的副產品”。

在中國長期的計劃經濟體制下，企業缺乏經營自主權，也就自然缺乏為顧夸服務的條件和動力，顧客利益的意識和觀念不可能在企業真正確立。隨著我國建立社會主義市場經濟體制，企業被推向市場，企業逐步意識到營銷工作的重要性。但幾經折騰之后發現，企業營銷工作并非簡單的加強營銷力量，或是加強廣告宣傳、或是努力降低價格等即可。營銷的核心應在于產品、質量、性能、服務等各個方面，尤其是要根本確立起“為顧客服務”和“顧客利益至上”的價值觀。企業形象和品牌聲譽、建立顧客關系、培育顧客忠誠等，日益受到重視，這正是我國企業對品牌顧客價值的自覺意識。例如，中國浙江“好來西服裝公司”產品暢銷海內外，首先也在于這個企業有著“顧客利益至上”人性化意識，好來西總經理認為，創名牌就是做人哲理的企業化，“好來西”品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他說：“企業要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業才能得到回報，對企業內部而言，企業要滿足員工的需求，員工才會給企業回報。”有了顧客利益和顧客價值意識，企業在生產商品時，才能將使用價值、文化價值和審美價值融為一體，既不會一味追求實用功能而忽視文化內涵，致使產品在低檔次上徘徊不前，又不會過分追求外觀審美價值而忽視使用價值，致使商品成為工藝品而非消費品。這樣才能突出品牌文化的立體化特色和豐富內涵。“報喜鳥”是中國十大名牌服裝之一，“報喜鳥”的品牌營銷戰略之一是“不打折扣”。如何使這種戰略能夠堅持并能夠贏得顧客忠誠?關鍵是將這種戰略牢固建立在“以顧客利益為核心的顧客關系”基礎上，他們認為“顧客關系”是品牌超越“價格戰”的根本途徑。為了建立這種關系，“報喜鳥”堅持不懈地做好關系營銷，不斷增強品牌與顧客之間的情感聯系的紐帶，不斷培育顧客對品牌的歸屬感；為了實現“不打折扣”的“品牌承諾”，“報喜鳥”推出“品牌CS工程”(顧客滿意工程)：以顧客滿意為終極目標，以完善服務為手段，以快速的信息渠道為基礎，將顧客現在的需求和潛在的需求，在最短的時間內變成產品和服務輸出的營銷系統工程。其主旨是把傳統營銷的“以商家為中心”轉變為“以顧客為中心”；在實施“CS工程”中，“報喜鳥”將“量體定做”作為對顧客服務的重要內涵，根據不同顧客的內在氣質、內涵、文化品位和外在形象，設計不同的款型，以求每個顧客能夠最大限度地展現自己的個性魅力。“報喜鳥”的“量體定做”是對顧客的附加服務，卻不收任何附加費用，雖然這樣做加大了生產成本，但“報喜鳥”認為，這種服務能夠贏得顧客忠誠。

眾所周知，中國加入WTO以后，將融人全球化經濟之中。經濟全球化必將伴隨品牌全球化。隨著大量國際優勢品牌的進入，中國企業品牌的生存，將不可避免地外受國際優勢品牌的威脅，內受價格戰的掣肘。而在品牌的運營中，中國企業自身又有過多的浮躁和吹噓，內在的服務體系又不健全，服務能力相形見絀，品牌主體多元化必將促進我國企業競爭格局的變化，特別是人世以后，價格戰的范圍將擴展到所有的品牌，而由國際優勢品牌參與的價格戰必將發揮出市場“優勝劣汰”的規律，中國市場將結束“小品牌”紛爭的時代而進入“強強競爭”的格局。在這種境界中，中國品牌能否獲得競爭位勢，品牌的顧客價值理念將發揮出一定的作用。據2001年“中國計算機行業用戶滿意產品調查”(中國電子發展研究院、《中國計算機用戶》雜志社、中國賽迪咨詢顧問有限公司主辦)的結果顯示，當前中國PC行業市場競爭的主要特點是：技術應用是先導，價格仍是基本手段，服務成為重要砝碼，渠道是主要戰場。從中可以看出，在激烈的市場競爭中，“服務優勢”已經成為品牌競爭力的重要源泉，企業完善服務的能力也成為提升品牌競爭力的基本途徑。類似的情形在其他行業也表現出顯著的特征。所有這些變化都要求中國企業，建設品牌文化必須將“顧客價值觀”放在重要的戰略位置上，把顧客利益置人品牌文化建設之中。

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中國企業品牌文化建設的基本內涵——顧客利益至上