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傳統的品牌定義很多，但歸納起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系；第二，品牌是企業內在物質在顧客或消費者界面的一種外在表現。然而上述這些定義僅僅只是表達了企業以顧客為核心的市場角度的品牌定義，而忽略了企業生存之根本的環境和競爭職能。實際上，企業要生存和發展，就必須學會適應當今這個更加動態、復雜和充滿競爭的環境，建立起與企業外部及其資源體系之間的各種關系，在品牌建設上也要避免陷入純粹“務虛”的“高名低譽”現象。

我們的經濟中，品牌相互作用著。它I，J成為各種產品和服務的核心，引導我們努力創造品牌的價值。品牌對我們來說已經成為我們生活結構的一部分。我們購買品牌，消費品牌。在消費過程中，我們認識品牌，獲得品牌的知識，并不斷把這種知識由感性提升到理性。我們形成關于品牌價值的理念，以及品牌對于我們生活的意義。生產者提供源源不斷的品牌，這些品牌成為市場上我們到處可以觀察到的“東西”。我們面臨著對各種各樣的品牌的區分和選擇。很多時候，我們面對這些品牌無所適從，不知道該如何進行選擇。憑感覺或是知覺?憑品牌的“自我宣言”還是無數商業廣告的“鼓吹”?但無論如何，我們最后必須做出抉擇，因為我們需要它，生活需要它來構建一種必需的消費體系。

生產者獲得資本價值增值的途徑，既可以是制造產品或提供服務，也可以是創造品牌。傳統經濟中，通過制造產品而獲取價值是生產者根深蒂固的觀念。他們依據自己可獲得的資源基礎和能力，按照所謂“利潤極大化，，的原則，通過生產的流程，不斷制造出各種類型的產品，然后是定價，通過大量營銷實現利潤。然而．問題的關鍵是?從制造產品到顧客消費這些產品，這中間存在著——系列不以生產者意志為轉移的因素的作用，從而形成生產與消費的矛盾。例如“定價”，生產者與消費者之間就難以形成一致性。生產者傾向于“標高定價”，而對任何消費者來說，價格總是越低越好。如果生產者具有較優越的成本優勢，也許能夠依據消費者的意志定價，但這種情形下，生產者一定的利潤流失又不可避免。另一個關鍵問題則是“產品質量”。就管理而言，質量由生產者的管理體系決定，他們的質量管理制度、質量體系和質量意識是形成產品質量的基礎；同時質量又是由技術力量來決定，因此，生產者負有產品質量不可推卸的責任。從消費經濟和從顧客的角度來說，他們具有對產品質量的抉擇權和最終的評價權。消費者不“認可的質量”永遠不能成為質量。因此，生產者關于質量的認識，不能依據絕對的管理和技術，而必須立于消費者的立場和觀點。所謂“質量互動”所揭示的就是這種意義。

品牌被定義為名稱、標識和其他可展示的標記，使某種產品能夠區別于其他產品。特別是在競爭的經濟中，品牌區別于其競爭對手并能夠形成領先優勢，但真正品牌的意義遠遠不是這些。品牌必須具有自己的特征和內核，因為品牌的特征和內核總是融人產品之中。所以，一種產品如果不僅僅只是產品而且還具有深刻的品牌意義，那么，它的價值就不僅僅在于它從銷售價格中獲取的利潤。品牌賦予產品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對廠商來說是比有形資本增值更大的力量的源泉。這也許就是許多廠商面對競爭性經濟致力于建設品牌的真正內在的動機。

在更深刻的意義上，品牌是消費者的期望。這些一旦實現，就形成了生產者與消費者之間契約般牢固的關系，這是一種無形的保證。消費者想到的，也就是他們能夠得到的。品牌必須在各方面建立自己的品質，不斷滿足消費者的期望。所有的消費者都注重于品牌的特征，這些品牌讓我們感覺到價值，這是品牌崇信度和忠誠度的基礎。

創造和保持品牌的信任，需要產品表現和顧客期望保持一致。強有力的品牌特征由最終產品來體現。因此，這種一致性越高，品牌特征越鮮明，反之，品牌特征越弱。面對競爭者的進攻或挑戰，強勢品牌能夠抵御，而弱勢品牌反被威脅。因此，品牌必須能夠滿足顧客的任何需求。

在競爭的環境中，企業要想維持并培育自身的競爭優勢，可以運用各種戰略。例如，企業可以運用價格戰略，以比競爭對手更低的市場價格來贏得顧客，維持穩定的市場份額和占有率；也可以運用低成本戰略，或者是產品差別化戰略。當企業運用這些戰略時，雖然短期內，也許能夠獲得一定的利潤，但從長期來看，我們不得不面對來自三個主要方面的制約：第一，當運用價格戰略時，我們不能阻止我們的競爭對手也運用價格戰略，而且在價格戰的競爭中，通常“跟進者”對價格手段的運用，比我們更加激烈。當大家都運用價格手段時，價格戰略所能夠形成的競爭優勢，也便蕩然無存了；第二，因為企業資產專用性或技術結構的制約，低成本戰略或產品差別化戰略的效應也十分有限。雖然，我們不遺余力地進行著這方面的工作，但我們還是發現，在高度技術經濟的社會，面對競爭如此激烈的市場，制造差別化產品是如此之難。產品的生命周期，因為技術的不斷進步與創新而急劇縮短，而對大多數企業來說，依靠技術的進步與創新來不斷進行產品的更新，又并不總是可以一蹴而就的。同時，我們也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進入。當面對更具競爭性的市場時，產品的同質性會顯著增加。由于越來越多的替代產品的出現，我們發現自己的產品，在過去所形成的競爭優勢正在慢慢地消失；第三，市場也正在發生巨大的變化，顧客或消費者的需求變得更加具有流動性。而且因為理念的變化，面對這種流動性，我們并不完全可以預期。這種情況導致我們所謂“深思熟慮”的產品開發計劃，營銷計劃以及基于現代技術的消費者分析，往往變成不切實際的空想。許多情況下，由于變化(這種變化在大多數情況下是我們所不能完全控制的)，營銷效率正在趨于遞減。需求的變化，必然導致利潤區的轉移，但由于我們根深蒂固的、一以貫之的傳統“價值鏈”的作用，使我們的視野模糊。我們的意識中，只有“市場份額”、“市場占有率”這些傳統經濟的競爭理念，卻深度缺少對新競爭經濟下，真正利潤源泉的理性知覺。在利潤區已經發生深刻轉移的情形下，我們的產品或營銷，卻仍然停留在過去的模式。現代經濟中，對廠商而言，這是真正可怕的前景：當你的產品正在慢慢地失去原有的顧客時，你卻視而不見。理念落后是新競爭經濟中，真正失敗之源。面對如此的轉型，我們需要更新觀念，需要調整戰略。但最主要的是，我們必須在戰略上想方設法，能夠使我們的產品或營銷跟進消費者和市場需求的變化。所謂“以市場為導向”的理念，其實質只不過是按消費者的需求和偏好來推進我們的經營。理性廠商能夠充分地認識到這一點，他們的第一步就是確立新的更加能夠維持自身優勢的競爭基點。

而這正是企業面對轉型市場的困境所必須要加以思考并尋求的基本途徑。它們是什么呢?讓我們用“起跑”這一術語加以闡述，經過無數次的訓練和充滿激烈的競爭機制的洗禮，我們的運動員們，現在站在同一起跑線上，等待著最后的拼搏與沖刺。目標是“贏得第一”。只有一個理念，不顧一切地往前“奔”。但每個人心中都有數，“第一”只有一個。“也許我并不具有爭奪第一的最優實力，但我不能放棄自己的理念。雖然結果必須區分出輸贏，但不能輸在起跑線上”。

因此，在競爭運動中，“起跑”具有深刻的意義。它包含了理念、實力和技巧的綜合運用。競爭經濟如同競技運動。“起跑”是企業必需的基點。

我們可以歸納出如下的理念：面對新競爭經濟，真正的起跑點不是低價格、低成本、差別化，而是把這三者融合為一體的“品牌”。之所以可以這樣界定，是因為：品牌既融合了上述戰略的內涵，又深度體現了新競爭經濟的理念特征：品牌是價格定位、成本定位和差別化(個性化)定位的統一體，它能夠幫助產品在市場中確立自己的“優勢”，在消費者頭腦中建立自己獨特的價值體系。

可口可樂人有一句名言：“即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。”這句話并非虛言。可口可樂現在擁有的總市場價值在1600多億美元，可是其實際的賬面價值只有160億美元。換言之，可口可樂90％的價值都屬于無形資產，它們來自于公司的品牌。1999年英國國際品牌顧問公司InterBrand最新的調查數據表明，可口可樂公司品牌所蘊涵的無形資產價值高達840億美元。品牌對一個企業來說到底有多寶貴?就可口可樂的情況而言，幾乎可以說品牌就等于市場，就等于企業的生命。

對于品牌和品牌戰略的思考和研究，無論如何都不是新鮮的話題。卡爾·馬克思在他的光輝著作嚷資本論》中，就用“光環產品” (Aurades Prod—ucts)將品牌產品和非品牌產品加以區分，他歸納并提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產品”。品牌可以使普通商品增加魅力，這是由消費者主觀感覺產生的與人們的消費態度相一致的一種特性。德國人Domizlaff很早就認識到這一點，在他于1950年出版的《品牌技術》一書中，就提出了品牌概念并系統研究了品牌戰略和品牌管理的理論和方法。當代美國著名的營銷研究專家大衛·阿克威(David．丸taker)在1990年出版的經典著作《品牌價值管理》一書中，提出了關于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價值和品牌價值的管理思想。大衛·阿克威認為，品牌具有個性，而且具有情感效應和資產價值，是產品、企業、人和社會文化的綜合。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰略領先性的關鍵。 “未來是品牌的競爭一——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產，……擁有市場比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌”。那么，如何定義品牌?大衛·阿克威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。另一位當代美國著名營銷專家林恩·阿普什(Lynn．~shaw)則將品牌定義為“我們經濟中的‘原子核”，，他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”，它蘊涵與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。而菲利普·科特勒認為，一個深意的品牌應具備以下六層內涵：屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價，其中“價值與文化”是品牌的深度內涵。

因此，一種品牌應具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領先；四是能夠實現持續利潤增長。迄今為止，品牌概念內涵的發展經歷了三種不同的形態：

(1)產品品牌：產品品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。產品品牌的意義在于提供區別和判斷產品差異的標準，是品牌內涵的外在形式。產品品牌包含三種基本的品牌要素：①品牌名稱：產品品牌中可以用文字表達并能夠用語言傳遞的部分，如“可口可樂”、 “豐田”、“長虹”、“春蘭”、“聯想”等；②品牌標記：產品品牌中可以識別但不能讀出來的部分，包括各種符號、設計、色彩、字母或圖案等，如“IBM'’計算機的藍色字母、“小天鵝”洗衣機的天鵝圖案、“熊貓”彩電的熊貓圖案等；③商標：名稱和標記的統一標識，通過依法注冊而獲得受法律保護的專有權和專用權。在市場經濟和法制經濟的條件下，商標必須依法注冊才能具有法律意義。

(2)服務品牌：指以提供“服務”而不是產品為主要特征的品牌，如商業服務品牌(“沃爾瑪”，“麥德隆”等)、餐飲服務品牌(“麥當勞”、“肯德基”等)、航空服務品牌、金融服務品牌和旅游服務品牌等。服務品牌的基本要素是：①品牌名稱(與產品品牌名稱的意義相同)；②服務類型(品牌實現自身價值的基本途徑)；③服務內容(品牌價值內涵)。

(3)企業或公司品牌：以企業或公司作為整體形象而塑造的品牌。如“微軟”、“索尼”、“IBM"、“GM"、“海爾”等。

在現代品牌經濟中，品牌無處不在。品牌內涵的三種形態具有統一性：產品品牌是基礎，服務品牌以產品品牌為依托；企業品牌建立在產品品牌和服務品牌的基礎上，但又高于產品品牌和服務品牌，它是依靠企業的整體聲譽培育和塑造的。大多數情況下，產品品牌、服務品牌和企業品牌是相通的，但也存在二者不一致的情形，例如，像“寶潔”、 “Gr等，既是企業品牌，但同時它們又包含有眾多的產品品牌。

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品牌及其概念的發展