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重新認識并重新定義品牌

企業要生存發展，首先必須學會適應環境，建立起與企業外部各種資源間共存的緊密關系。因為環境的多元化和復雜性，企業往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體與客體關系，例如政府、投資者、合作者、競爭對手以及最終顧客等。處理與這些主體的關系，因為其需求差異而必須區別對待。然而，環境的復雜性決定了企業所面臨的這些運營要素的不可預測性，而這在一定程度上成為決定企業適應能力和競爭能力的基礎。如何突破傳統的品牌定義中無法預知的要素，通過品牌建設創造有利于企業運營的環境，是一個具有戰略意義的途徑。其次，企業在品牌建設上必須避免務虛不務實，一味強調與消費者關系的建立、維護，在有限的資金和人力資源的情況下，很容易導致“高名低譽”現象，看似積極建立的顧客關系，實際夸大了營銷職能，而偏廢了其他同樣重要的職能。這只能導致企業品牌的虛空，而企業如果僅僅只是將品牌做成沒有內涵支撐的傳播符號，其持續力可想而知，“秦池現象”、“愛多悲劇”等均是這方面最好不過的例子。第三，企業的發展需要一個開放的體系，它既包括企業內部資源的組合利用，也包括對企業外部資源的組合利用。這種體系無疑成為企業實施品牌戰略的管理基礎和資源基礎。

綜上所述，新的品牌定義應包含以下這些方面的基本內涵。

(1)品牌是企業的外化形象，因此，它必然是企業內在各種屬性以及社會行為的性格代表。品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源。它不僅是企業內在屬性在外部環境中集中表現出來的有價值的形象標示，而且因為其能夠整合企業外部不同資源對企業內在屬性發展產生的作用，它自身更是一種具有增值能力的資源(見圖1．2所示)。企業內部屬性，諸如生產、研發、營銷、人事、財務等，總是要通過品牌層面的產品質量、品牌聲譽、技術創新能力、人力開發原則和企業信用等和企業外部的環境發生各種關系。在此過程中，企業所建立的這些關系機制，可以是單一的關系，如品牌與顧客的關系，也可以是復雜關系，如企業信用關系、市場關系、渠道網絡關系、公共關系等。很顯然，品牌在這里既是企業內外溝通、作用的中介，又是可以利用外部資源為企業創造價值增值的資源。企業內在屬性決定并創造了品牌，而企業品牌又挾外部資源反作用于企業內在屬性。

(2)品牌是企業利用外部資源的契約主體，伴隨著企業的成長與發展壯大，因此其自身必然擁有資源價值。既然品牌是一種資源，那么，品牌的培育與建設實際就是企業資源的建設過程。品牌從無到有、資源從小到大，期間的過程盡管因不同企業、不同情況而有所區別,但其核心內涵卻是一致的,從核心品牌價值( Core brand value)向完全品牌承諾漸進,并通過完整的Ⅵ系統外化,成為強大兼容和延展能力的品牌(見圖1.3所示)。值得說明的是,這個過程的起始點—品牌核心價值,是企業區別于并能夠領先于競爭對手的差別能力,如“長虹”的技術創新能力、“海爾”的服務能力、TCL”的營銷能力等。與品牌核心價值對應的是企業人、財、物等基礎要素,它們構成一個企業品牌創造的核心資源,是企業品牌成長、擴大的資源體系基礎。在核心價值和核心資源基礎上,企業通過建立品牌價值的認知體系,整合內外部不同資源,從而實現品牌資源和價值的最大衍生,逐漸建立起一個強勢品牌。

(3)品牌的內涵隨環境變化而變化,并保持一定的開放性,但必須擁有始終不變的靈魂。對于消費者而言,品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天,同類產品多達數十、上百甚至上千種,消費者根本部可能逐一去了解，只有憑過去的經驗和別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這顆樹上所有的果子必然也都是甜的。這就是品牌消費的“果子效應”。品牌也是一種保證和承諾，對于品牌產品和非品牌產品，消費者更愿意選擇品牌產品。這時，品牌給予消費者的是信心和保證。對于競爭者而言，品牌是一種制約。在某些領域市場競爭格局已經塵埃落定，強勢品牌已經占據市場主導份額，留給后來者的機會和市場空間實際已經十分有限。但市場競爭并不是一成不變的，即使強勢品牌也時刻面臨被逐出的危險，這就需要品牌保持一種持續的競爭力，而品牌能夠保持這種持續競爭力的關鍵，在于企業具有遠見卓識和戰略能動性。

(4)品牌競爭。今天的市場競爭實際已經分割成為兩個層面的競爭產品競爭和品牌競爭。在產品競爭的層面，競爭是異常慘烈的，成千上萬的產品擁擠在一個市場上，為爭奪有限的市場空間而相互進行戰斗，一些企業為了生存不得不舉起“價格雙刃劍”揮向市場。在品牌競爭的層面，競爭是良性的，它有既定的游戲規則，任何品牌都會遵循這些規則。未來的競爭是品牌的競爭，誰擁有品牌誰就贏得了未來市場競爭的主動權。

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