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品牌經濟是市場經濟發展的新階段

我們可以從三個維度來分析市場經濟是如何孕育出品牌的。這三個維度就是：市場發展水平；價值要素發展差異；經濟形態發展的歷史變遷。

(1)市場發展水平：在純粹產品經濟的狀態下，由于自給性、數量、種類、交易頻率和經濟規模等方面的制約，市場的范圍極其有限，而且在規則、價值度量和促進持續交易等方面的功能也微弱。只有當市場不斷發展壯大時，市場功能才能不斷完善健全。

(2)價值要素發展差異：“價值要素”是指構成、創造和參與產品價值創造的內在要素，是產品進入市場并能夠完成交易的基本條件。一種產品的價值要素越多、相對發展水平越高，就越能夠創造出相對較高的需求，并能夠獲得較高的“溢價”收益。一般情況下，“價值要素”可分解為下列八項：①可交易性；②生產規模；③工藝水平；④技術／分工體系；⑤標準化水平；⑥產業化／d)業化發展程度；⑦差別化程度；⑧企業／產品生命周期。

(3)經濟形態發展的歷史變遷：以分工、交換和產業規模為依據，將社會的經濟形態發展變遷劃分為：自給自足型自然經濟；半自足型自然經濟；小商品市場經濟；大商品市場經濟。馬克思將此解釋為一個“自然歷史過程”，而依據制度經濟學的說法，這是一個基于歷史過程的制度變遷過程。諾思認為，當從自然經濟向市場經濟變遷時，市場本身在交易性、規模以及基于市場存在的規則、知識、信息、契約等方面也都相應地得到了發展。結果是企業和企業化生產方式應運而生，經濟的分工體系不斷深化，產品越發壯大。圖1．1顯示了基于上述分析的基本過程。

可見，在不同的條件下，產品和品牌顯示了兩種不同狀態的價值曲線。現在，我們要分析的問題是，“產品價值曲線”與“品牌價值曲線”之所以不同的根本原因或最終決定力量是什么?在圖1．1的圖示中，PC和BC基于價值要素的形狀差異，在四個方面最為顯著。

第一，BC的整體位置高于PC，而造成這種位置差異的基本原因是市場發展水平。這說明，“產品”之所以被稱為“產品”，“品牌”之所以被稱為“品牌”，是由它們所面臨的市場條件決定的。在相對較低發展水平的市場條件下，經濟社會只能生產“產品”，隨著市場的不斷發展，“產品”的“品牌化”特征也將越來越顯著，當市場發展到一定水平時，“產品”也就轉化為“品牌”。

第二，BC和PC曲線在③一⑦五個“價值要素”方面顯示了不同的形狀差異：BC曲線走高，而PC曲線走低。即：當工藝水平、技術／分工體系、標準化水平、產業化儉業化發展程度、差別化程度較低時，企業只能生產“產品”；反之，當這些“價值要素”得到一定發展時， “產品”將轉化為“品牌”。此時，經濟發展形態由“半自給型自然經濟”向“小商品市場經濟”轉型。

第三，BC和PC曲線在第⑧個“價值要素”方面(即“企業／產品生命周期”)顯示了不同的形狀差異：BC曲線走低，而PC曲線走高。此時，經濟由“小商品市場經濟”向“大商品市場經濟”轉型，這說明：隨著經濟發展和經濟的市場化進程，“品牌”的生命周期將趨于縮短。

第四，“產品”和“品牌”在經濟中具有不同的“溢價性”或“溢價能力”，這種“溢價性”對于生產者來說具有重要的意義。由于“溢價性”的差異，生產者是向市場提供“產品”還是向市場提供“品牌”，就在一定程度上造成他們各不相同的生存狀態。這種特征在經濟進入競爭性的市場經濟中時，將會表現得尤為突出。

以工業化革命為標志，人類社會步人市場經濟社會，伴隨而來的是以市場為導向的現代企業制度的形成和建立在分工以及技術、機器基礎上的大生產方式，并由于第二、第三和第四次技術革命的推動，市場經濟不斷趨向發達和成熟。“大企業、大批量、多品種、多規格、標準化”的“產品”不斷涌現，而市場在其范圍、邊界、完備性(契約)、交易規模、制度約束、競爭性等方面，也得到了空前的發展。所有這一切，為推進“產品”向“品牌”的轉型和品牌的普遍形成，奠定了堅實的經濟基礎。企業已經認識到，在面對如此復雜和激烈的競爭時，創造屬于自己的獨特的產品品牌，往往成為競爭制勝的關鍵。在食品、飲料、日用品、服裝、石油、汽車等早期工業化的成熟產業領域，涌現了一批直到現在仍然具有極高知名度的著名品牌，如“可口可!樂”、“雀巢”、“奔馳”、“美孚”等。

20世紀80年代以來，基于對競爭經濟的戰略性適應和轉型，以及信息技術革命的深入影響，不斷催生了許多新品牌的脫穎而出，在家用電器、電腦、現代通訊和信息產業領域，涌現了像“飛利浦”、“松下”、“索尼”、“諾基亞”、“IBM"、“英特爾”、“微軟”等這樣一批領導品牌。所有這些表明：市場和市場經濟的發展，孕育并不斷催生著品牌的成長發展。

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