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商標(biāo)延伸的動因

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,資源是稀缺的,只有合理配置各種資源,才能充分發(fā)揮資源的效用。商標(biāo)作為企業(yè)一種重要的無形資源,也應(yīng)該發(fā)揮它的最大經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)或者產(chǎn)品成為商標(biāo),意味著企業(yè)離標(biāo)資源的迅速增加,企業(yè)資源中的有形要素與無形要素之間的比例被打破,過多的商標(biāo)資源被閑置。而商標(biāo)延伸可以增加企業(yè)的有形資源,恢復(fù)企業(yè)資源的平衡,從而實(shí)現(xiàn)充分利用商標(biāo)資源,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。從行為科學(xué)的角度來看,由于大多數(shù)人都具有風(fēng)險規(guī)避的心理,公眾往往對熟悉商標(biāo)存在一定的偏好,而對陌生商標(biāo)則懷有戒備和觀望的態(tài)度。商標(biāo)延伸可以為新產(chǎn)品的上市掃清消費(fèi)者心理上的障礙,幫助新產(chǎn)品迅速打開局面,成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。具體來看,商標(biāo)延伸的動因主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)商標(biāo)延伸擁有消費(fèi)者的消費(fèi)心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看,商標(biāo)延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù),一旦獲得滿意的效果,就會對該商標(biāo)形成良好的印象,最終形成一種商標(biāo)的“暈輪效應(yīng)”,進(jìn)而影響他的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為,接受該商標(biāo)的其他產(chǎn)品。例如,如果某消費(fèi)者購買了“海爾”集團(tuán)的冰箱后,對“海爾”冰箱及“海爾”的售后服務(wù)十分滿意,便會對“海爾”這一商標(biāo)產(chǎn)生好感,也會對“海爾”的其他產(chǎn)品如電視機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品產(chǎn)生好感,認(rèn)為它們會和“海爾”冰箱一樣質(zhì)量可靠、值得信賴、服務(wù)周到,在以后產(chǎn)生電視、洗衣機(jī)等產(chǎn)品需求時,就很有可能同樣選擇“海爾”這一商標(biāo)。

(二)商標(biāo)延伸是企業(yè)綜合實(shí)力推動的結(jié)果

要提高企業(yè)的綜合實(shí)力,必須形成規(guī)模優(yōu)勢。一般來說,企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢可以通過自身積累、負(fù)債經(jīng)營和資本運(yùn)營等途徑實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營初期,規(guī)模相對較小,利潤水平較低,利潤積累需要的時間較長,很難依靠自身積累來實(shí)現(xiàn)。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了一定階段,積累了一定的資金、技術(shù)、人才等優(yōu)勢,為資本運(yùn)營尤其是商標(biāo)運(yùn)營提供一定的基礎(chǔ)。在企業(yè)實(shí)力的推動下,企業(yè)主動利用商標(biāo)進(jìn)行延伸如擴(kuò)大產(chǎn)品線、控制上游企業(yè)或向下游發(fā)展等,以充分利用企業(yè)的資源。傳統(tǒng)意義上人們常說的“產(chǎn)銷一條龍”就是很好的例子。再如,近年來,家電銷售巨頭北京“國美”在天津、重慶、上海等城市進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張,并開始進(jìn)軍中原。同時由于實(shí)力的增強(qiáng),在傳統(tǒng)家電經(jīng)營的基礎(chǔ)上,國美開始向手機(jī)、通信器材、照相機(jī)專業(yè)音響等產(chǎn)品延伸。

(三)商標(biāo)延伸是規(guī)模經(jīng)營風(fēng)險的需要

企業(yè)在經(jīng)營過程中會遇到各種風(fēng)險,尤其是專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè),經(jīng)營業(yè)務(wù)的失敗可能會影響整個企業(yè)的發(fā)展。所以更多的企業(yè)往往釆取商標(biāo)延伸的策略,進(jìn)行多元化經(jīng)營,以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。在某些國家,商標(biāo)延伸甚至成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心之一。例如,“寶馬”商標(biāo)麾下?lián)碛衅嚒⒎b、鐘表、眼鏡多種產(chǎn)品系列,當(dāng)汽車行業(yè)不景氣時,公司可以依賴其他產(chǎn)品來規(guī)避這一行業(yè)單一化經(jīng)營的經(jīng)營風(fēng)險。

(四)商標(biāo)延伸是產(chǎn)品生命周期的結(jié)果

當(dāng)產(chǎn)品步人成熟或衰退期的時候,如何推出新產(chǎn)品或者進(jìn)人新領(lǐng)域便是企業(yè)不得不面臨的一項重要決策。隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步,產(chǎn)品的生命周期變短,如何有效地延長新商標(biāo)的周期也是擺在企業(yè)面前的一道難題,商標(biāo)延伸可以解決這個問題。例如,現(xiàn)在隨著數(shù)碼相機(jī)的日漸普及,膠卷這一產(chǎn)品逐漸步入衰退期,曾經(jīng)以膠卷為主要業(yè)務(wù)的“柯達(dá)”公司非常及時地將研發(fā)力量投入了數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)以及對相片紙質(zhì)量的提高上,當(dāng)數(shù)碼時代來臨,人們對想要沖洗出來的照片便有了更高的要求,此時,“柯達(dá)”的相片紙的作用被凸顯了出來,為“柯達(dá)”公司貢獻(xiàn)了利潤增長點(diǎn)。

(五)商標(biāo)延伸是商標(biāo)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移與發(fā)展、挽救商標(biāo)危機(jī)的有效途徑,也是增加商標(biāo)積累、強(qiáng)化資本形象的需要

商標(biāo)作為重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略性資源,如何充分發(fā)揮企業(yè)的商標(biāo)資源潛能并延續(xù)其生命周期就成為了企業(yè)的一項重要戰(zhàn)略決策。例如,在美國, Andrex是衛(wèi)生紙的名優(yōu)產(chǎn)品,在1987年占到39%的市場份額,1994年由于市場廉銷商的介入,市場份額直線縮減為11%。為了挽救商標(biāo)危機(jī), Andrex采取一系列商標(biāo)延伸策略,使產(chǎn)品擴(kuò)展到了餐巾紙領(lǐng)域,迅速挽救了商標(biāo),重新?lián)尰亓耸袌觥?br />

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