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品牌的演化與發展

品牌存在與品牌演化之間的關系是：品牌存在是品牌演化的沉淀，品牌演化是品牌存在的根據，存在和演化是一個問題的兩個方面。這里出現的是作為一個整體的系統進化過程中的分化，并且在分化之中形成了層級結構。從時間上看，在此并沒有按由低層級逐步形成高層級這樣一個先后順序。品牌在古希臘和古羅馬以及中國商周時期就出現了，但作為區分工具的產品品牌是生產者擁有的，這時作為初期的商業生態系統已經形成。18世紀末大多數制造商品牌消失，市場由批發商主導，這時逐步發展的企業生態系統已經形成。然而在19世紀末，制造商品牌的大量出現，這種從批發商到制造商的力量轉移，是品牌演進時期的一個里程碑。品牌成長過程中的另一個重要標志是，從20世紀開始的制造商品牌向分銷商品牌的演變以及20世紀后期出現了服務品牌，品牌生態系統在這個時候才開始真正向完善發展，市場是一個品牌叢林的市場。當然，對于品牌由下向上的構成觀，不能作絕對理解。這里的整體演化中，大尺度高層次的出現，規定了其中的發展，當其中的發展在某一低層次時，反過來又推動了高層次的演化。品牌高層次及其結構和品牌低層次及其結構，就其相對獨立的意義來說，表現為一條品牌宏觀鏈和一條品牌微觀鏈。因此，可以借用宏觀鏈和微觀鏈來說明品牌的演化發展過程。品牌的宏觀發展推動了品牌的微觀發展，而品牌的微觀發展又反過來推動品牌的宏觀發展。如果從品牌的宏觀、中觀和微觀的角度用品牌形態的生態空間尺寸對其形成的時間作圖，可以得到品牌演化模型(如圖18。1所示)。

從商業市場的認識出發，在宏觀尺度上起作用的主要是社會生產力、需求力、“自我實現”力和品牌力，其中社會生產力是動力，需求力是基礎，“自我實現”力是追求，品牌力是杠桿。這正反映了社會生產力以及人類各種需求和欲望的力量形成了商業社會并推動其不斷地發展。政府、社會機構、企業和品牌提供產品和服務去滿足人類需求的同時，也是自身的“自我實現”，并且自身的自我實現有賴于所有關系利益人團體的自我實現(DavidWheeler、Maria Sillanpaa，1997；Tom Duncan，1998)。因此，“自我實現”力是參與到社會、商業、企業和品牌等生態系統自組織演化之中的。品牌力是最強勢品牌才具有的品質。品牌力是推動國家、地區、產業、企業發展的終極力量。這一切最終實現的微觀基礎就是要有強勢品牌產品、強勢品牌企業、強勢品牌戰略。這也就使得協同力或生態效應居于主導地位。協同(H．Igor Ansoff，1965、1987)或生態現象在商業界已經隨處可見，不僅存在于企業內業務單元之間(Michael Porter，1985；C．K．Prahalad、Yves L．Doz，1986)，存在于企業群(Robert Buzzell、Breadley Gale，1987)以及供應鏈(Varun Bery、Thomas A．Bowers，1993)上，同時也存在于競爭者之間(Jo．seph L．、Badaracco Jr．，1991)。

需要指出的是，大尺度的力量收縮是造成社會組織及品牌協同或生態反應的原因，宏觀分支的演化推動了微觀分支的演化。例如，政府職能部門、社會中介機構、企業和新聞界只有形成一個共同機制才能營造品牌生存和發展的良好生態環境；反過來，企業、品牌的協同反應又推動了社會、商業生態系統的演變，即微觀分支的演化推動了宏觀分支的演化。總之，宏觀和微觀、上層和下層，作為整體之中的部分是相互聯系、相互作用的，是既相互獨立又共同進化的。從本質上來說，這就是一種品牌生態現象。

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品牌的演化與發展