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品牌生態系統的品牌生命結構

(一)品牌生命系統的層次結構

縱覽目前商業社會當中的生命品牌界，是由到處存在的不同層次或組織水平的品牌系統組成(圖8。3)。從小的商標或新興注冊公司開始直到品牌圈，復雜程度逐級增加。當從一個層次過渡到另一個較高的層次時，生命品牌有機體便會出現前一級不曾具有的新的性質和特征。品牌管理的復雜性和藝術性正是體現在平衡各個層次的發展中。圖8-3所示的品牌系統與生命品牌界的組建水平有助于各種背景下品牌生態管理系統的建設。這些選擇構成了包含3個大層次(微觀、中觀、宏觀，即單個企業、擴展企業、企業生態系統)和9個次級層次(品牌基因、細胞、器官、有機體、種群、群落、生態系統等)的連續體。

(二)品牌生命系統中品牌的各種角色

圖8-4提出品牌在一個生態系統中所能扮演的各種角色，其中也包括品牌的各式延伸。具體是：(1)品牌的支配者角色，即稱支配性品牌或驅動者、支持者品牌。支持者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認同代表的是消費者想要在購買中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價值主張，而這正是影響購買決策和適應經驗的主要核心。一個品牌扮演支配者角色的程度，將會對品牌所需要的投資和品牌認同的性質有所影響。一個具有主要支配者角色的品牌，它的認同必須真實反映出消費者需求，否則它將無法實現其扮演的角色。(2)品牌的背書者角色，即稱托權品牌或托權人、背書者。品牌的背書者角色針對支配者角色的主張提供了支持和可信度。因為公司品牌經常代表了組織中的人員、文化、價值和計劃，所以很適合提供支持，也因此經常扮演背書者的角色。對于這些背書者而言，其主要角色是向消費者再次確認，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織。這個組織只可能生產優質的產品。背書者在某個特定的領域里可能會具有特別的可信度，背書者也可能具有傘狀的影響力。當一項產品是全新且從未嘗試過咕勺時候，這種再確保就特別具有重要性。當一個品牌同時代表了該項產品所提出的價值主張，也代表了一個組織的支持者時，這個品牌就同時兼具背書者和支持者的雙重角色。(3)品牌的主控角色，即稱主品牌或稱父輩品牌、庇護品牌。(4)附屬品牌的角色。附屬品牌意味著一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。附屬品牌能夠作為一個支配者，或是一個品牌描繪者。(5)策略品牌。即指戰略性品牌、關鍵品牌、銀彈品牌、金牛品牌。銀色子彈品牌指的是一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。

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